Dieser Konflikt ging beinahe ins Auge, aber nicht in das von Elon Musk. Es war nicht der erste solche Konflikt. In den letzten Jahren riefen immer wieder Werbetreibende einen Boykott bestimmter Medien aus – weil die nicht woke genug waren, nicht klimabewegt genug, nicht gender-bewegt genug, nicht ausreichend auf der Seite des unbezweifelbaren ‚Fortschritts‘. Und auch große Online-Plattformen (laut EU sind sie sogar „sehr groß“) gerieten ins Visier der werbenden Industrie. Nur nicht in dem Sinne, dass dort vermehrt Anzeigen geschaltet worden wären. Stattdessen sollten sie boykottiert werden.

Zuletzt ging es Elon Musk mit X so. Und er ist, wie gesagt, nicht das erste Opfer. Aber die Art und Weise, wie er sich zur Wehr gesetzt hat, die war dann doch etwas einzigartig. Aber beginnen wir von vorne. Im November vor einem Jahr machte Disney-Chef Robert Allen „Bob“ Iger eine Entscheidung öffentlich: Der Disney-Konzern würde nicht mehr auf X werben. Bemängelt wurde ein Zuwenig an „Moderation“, angeblich zumal, was den aktuell vor sich gehenden Gaza-Krieg anging. Aber was Iger und andere Konzernchefs an X nicht gefiel, ging weiter. Es ging laut vielen Beobachtern um jenes Hochamt der Meinungsfreiheit, das Elon Musk auf Twitter/X zelebrieren wollte, und nicht im Kern um die Israelkritik auf X, die die Kritiker skandalisierten.

Andere machten also mit, auch Apple, Coca-Cola und der US-Kabelnetzbetreiber Comcast, dem die Fernsehsender NBC, CNBC und MSNBC gehören, verließen die Plattform X mit ihren Anzeigen. Das war durchaus ein Schlag: Bis dahin hatte sich X zu 90 Prozent aus Werbeerlösen finanziert. In der ersten Jahreshälfte 2023 halbierten sich die Werbeeinnahmen fast im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. 75 Millionen Dollar fehlten. Immerhin blieb ein Umsatz von 1,48 Milliarden Dollar übrig. X stand, gerade erst in Musks Hände übergegangen, vor einer existentiellen Krise. Ein Musk-Zitat machte damals die Runde: „Wenn sie das Unternehmen töten, wird die ganze Welt wissen, dass diese Werber das Unternehmen auf dem Gewissen haben.“

Musk ist gut darin, seine Gegner aufzuessen

Aber vor allem ging Musk zur Gegenoffensive über und erklärte vor allem Bob Iger den Krieg. Im Februar kamen erstmals Gerüchte auf, dass Musk sich mit dem Gedanken trug, Disney zu kaufen. So, wie er es mit Twitter getan hatte: eine neue Übernahme zum höheren Wohl der Menschheit, vor allem desjenigen Teils, der an Rede- und Meinungsfreiheit noch interessiert ist. Und es soll angeblich nicht die letzte sein. In diesen Tagen war zu hören, dass sich Musk auch für den Erwerb von NBC interessieren könnte. Das kann kein Zufall sein.

Linda Yaccarino war übrigens Werbechefin bei NBC Universal, dem Dachkonzern der NBC-Kanäle, bevor Musk sie als Geschäftsführerin für X anwarb. Auch dies war ein Zug über Kreuz, bei dem Musk keine Scheu davor zeigte, die „Besitzstände“ der alten Medien zu akquirieren, man könnte auch sagen, sie zu requirieren – als neue Rekruten im Kampf für die Meinungsfreiheit. Namentlich der Nachrichtenkanal MSNBC, einst durch eine Kooperation mit Microsoft entstanden, aber inzwischen ganz und gar im Besitz von Comcast/NBC Universal, gilt als ausgesprochen „left-leaning“, wobei richtiger wohl wäre zu sagen, dass er den Obamas, Clintons und Bidens dieser Welt nahesteht.

Nun würden solche Aufkäufe Musk eine Menge Zeit und auch Geld kosten. Doch sie werden leichter, wenn die fraglichen Unternehmen selbst an Wert verlören. Der Kurs der Disney-Aktie war im vergangenen Jahr auch eher abenteuerlich, auch wenn die größten Verluste da schon in der jüngeren Vergangenheit lagen: Anfang 2021 hatte Disney einen Wert von fast 350 Milliarden Dollar erreicht – zwei Jahre später war das Unternehmen auf 150 Milliarden zurückgefallen.

Auf dem Höhepunkt der Affäre hatte Musk einen Auftritt auf einem Podium der New York Times, und schockierte vielleicht weniger das Publikum als seinen Interviewer mit dem Satz: „Go fuck yourself.“ Der war allerdings an Disney-Chef Iger gerichtet. Er, Musk, lasse sich ja nicht erpressen, nicht „mit Geld“, also einem Problem, für das 400-Milliarden-Dollar-Mann auf jeden Fall eine Lösung finden wird. Für das es aber auch sonst Lösungen gibt. Musk verzichtete auf die Einkünfte, die ihm von Iger oder sonst einem Gewaltigen der Branche zukommen könnten. „Don’t advertise“ – bitte schalten Sie keine Werbung mehr bei mir, sagte er dem sicher verdutzten Iger, der offenbar im Publikum saß. Es ist übrigens auch laut dpa factchecking unrichtig, dass Musk gender- oder pridefreundliche Beiträge von Disney auf X habe sperren lassen. So weit ging seine Vendetta nicht. Aber er ließ Dokumente nach außen dringen, die eine Klage gegen Disney wegen der Diskriminierung „weißer christlicher Männer“ stützen. Musk geht auch selbst gegen den „koordinierten Boykott“ der Werbekunden vor.

Dennoch war es vielleicht knapper, als die breite Öffentlichkeit mitbekam. Inzwischen ist die Plattform X (ehemals Twitter) laut Schätzungen nur noch 9,4 Milliarden US-Dollar wert, während Musk es einst für 44 Milliarden Dollar erworben hatte. X selbst misst sich noch immer einen Wert von 19 Milliarden Dollar zu. In jedem Fall war es ein Kampf zweier Vorstellungen der Online-Welt, der vor allem um das dort herrschende Maß an Freiheit kreiste. Inzwischen sollen Mega-Unternehmen wie Disney aber auf X zurückgekehrt sein.

Beim Spectator hatte Andrew Neil es etwas höflicher ausgedrückt

2020 hatte es schon einmal den britischen Spectator getroffen, den sich eine Co-op-Gruppe von Werbern vorgenommen hatte. Hier ging es um die Berichterstattung des Blattes zum Thema „Transgender“. Die Texte des konservativen Wochen- und Meinungsmagazins, so befand eine Organisation namens „Stop funding hate“, seien irgendwie „Hass“, weil sie nicht mit der eigenen Meinung übereinstimmten. Daraufhin veröffentlichte Andrew Neil, damals Vorstand des Pressekonzerns, einen flammenden Tweet, in dem er die Co-op darauf hinwies, dass sie sich nicht mehr um Anzeigen beim Spectator bemühen müssen. Unternehmen wie die von der Co-op vertretenen werde man nicht das Recht zubilligen, über inhaltliche Fragen zu entscheiden. Das obliege eindeutig dem Herausgeber.

Bei X ist es noch anders: Es gibt keinen Herausgeber, nur einen Eigentümer der Plattform, der auch die Regeln festlegen kann – aber innerhalb eines gewissen Rahmens, der durch Meinungsfreiheit geprägt sein müsste, zumal die ja in den meisten Verfassungen steht. Davon scheint Elon Musk auszugehen. Der nun angeblich definitiv reichste Mann der Erde hat sicher seine Schwächen, tritt gerne mit phantastischen bis atemraubenden Projekten vor sein Publikum und ist auch sonst für ausgeprägte Meinungen und Auffassungen bekannt und sehr von Technik fasziniert.

Ist der Facebook-Coup geglückt?

Ein Blick zurück lässt einen das heutige Phänomen rund um X besser verstehen und einordnen. Schon vor 2020 war vielen aufgefallen, dass „Facebook-Chef Mark Zuckerberg … mehr Macht über die Aufmerksamkeit der Menschen als jeder Presse-Mogul“ habe, so der britische Spectator. Eine leichte Änderung der Algorithmen könne Millionen von Menschen zu einem bestimmten Artikel oder Medium führen – und damit auch zu bestimmten Argumenten im politischen Meinungskampf. Im Fall von X geht man eher von einer Befreiung von den alten Twitter-Filtern aus. Unabhängige Auswertungen schreiben X eine große Ausgewogenheit zu.

Damals schon gab es Boykottaufrufe. Dem Meta-Konzern hat es nicht langfristig geschadet. Zum Boykott riefen damals Gruppen wie „Color of Change“, assoziiert mit BLM und dem Slogan „Defund the Police“, oder auch die traditionsreiche „National Association for the Advancement of Colored People“ (NAACP). Überraschenderweise forderte die NAACP von Facebook allerdings die Zurückdrängung sogenannter „Klima-Leugner“ oder auch von „Informationen, die mit Wahlen zusammenhängen“. Facebook, man erinnert sich noch dunkel an jene in der Tat dunkle Zeit, sollte (und soll eigentlich noch immer) zu einem unpolitischen Medium umgedrechselt werden.

Das misslang insgesamt. Geblieben sind alberne Vorhängeschlösser unter Posts und Artikeln, man solle sich einmal mit den Temperaturen im eigenen Nahbereich vertraut machen, und allerdings grundsätzliche Probleme beim Posten bestimmter Inhalte, wie immer wieder berichtet werden. In manchen Fällen sagte der Computer – also in dem Fall die Online-Regeln von Facebook – schlicht „nein“. Ob das zivilrechtlich angreifbar wäre, weil Facebook mehr ist als eine Veröffentlichung, vielmehr eine digitale Plattform und damit in gewisser Weise öffentlicher Raum, müssen irgendwann noch Juristen klären. Bis dahin wird Musk vielleicht doch sein innerhalb kürzester Zeit auf das Doppelte angewachsenes Vermögen auf noch mehr Feldern einsetzen. Disney wäre wohl etwa die Hälfte von Musks Privatvermögen wert, das Comcast-NBC-Netzwerk käme Musk und eventuelle Verbündete etwas günstiger: rund 150 Milliarden Dollar. Aber es muss vielleicht nicht sein.

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