Die Partei als Marke – Vorsicht: Marken sind keine demokratischen Systeme

Marke ist ein positives Vorurteil. Man stelle sich den Gang in einen Supermarkt ohne positive Vorurteile vor ... man würde das Geschäft tagelang nicht verlassen können, weil man die Güte jedes Produkts zu erkennen versuchte.

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Mitte der 1990er erhielten zahlreiche renommierte Markenberatungen im deutschsprachigen Raum „geheimnisvolle“ Anrufe: Der Assistent eines parteipolitischen Generalsekretärs rief in der Riege der angesagtesten Institute an und bat für seinen Chef um einen Termin zwecks „Markenstärkung“ einer Partei in Österreich. Eine Nachfrage brachte Klarheit: Die FPÖ wolle sich als Marke positionieren. Zur Zusammenarbeit kam es nicht. Die deutschen Markenberatungen entschieden sich dazu, diese Branche nicht zu bespielen. Die parteipolitische Ausrichtung der FPÖ war allerdings nicht ausschlaggebend, sondern viel eher die Sorge, dass so mancher Kunde sich automatisch abwenden würde, sofern irgendeine vermeintliche parteipolitische Präferenz erkennbar wäre.

20 Jahre später. Heute ist es unprofessionell, wenn sich eine Partei keine Markenstrategen ins Haus holt. Das Wochenmagazin Die Zeit widmete Jean-Remy von Matt, dem schweizer Überwerber der Republik unter dem Titel „Jetzt mal mit Gefühl“ nicht nur ein ästhetisiertes Starschnittbild mit sorgsam geschlossenen Augen, sondern einen einseitigen Artikel über die exquisite Einrichtung seines mehrstöckigen Berliner Penthouse („In seinem Wohnzimmer steht nun ein alter französischer Lieferwagen, der als Heimkino dient. Die Deckenlampen hingen früher in Kirchen.“)  … irgendwo stand auch etwas über sein Engagement für die CDU. Der Werber als Denker – kaum ein Bereich versucht sich dem Stigma der „Verkofe“ durch Anlehnung an Kunst und Ästhetik so zu entziehen wie die moderne Werbewirtschaft. Egal, ob SPD, FDP, Grüne, AfD oder selbst Die Linke – alle arbeiten mehr oder weniger offen mit ausgewiesenen Markenstrategen zusammen, die die parteipolitischen Botschaften möglichst so instrumentieren, dass sie die gewünschten Schlussfolgerungen unkontrolliert im Denken der Menschen insinuieren.

Der Glanz der Coolness

Die „Professionalisierung des Wahlkampfes“ ist so alt wie die Demokratie. Allerdings hatte sie früher andere Namen: Politische Propaganda oder Kampagnenführung. Die Wahlkämpfe der 1970er und 1980er Jahre basierten aus ausgeklügelten, weil klaren werblichen und medialen Strategien – ihre Protagonisten rühmen sich auch heute noch ihrer – in der Tat – gekonnten „Wahlkampfaktivitäten“ für Willy Brandt, Helmut Schmidt oder Helmut Kohl. Beschaut man sich allerdings die jüngste Geschichte, so wird deutlich, dass eine entscheidende Veränderung im Selbstverständnis der gesellschaftlichen Akteure stattgefunden hat: Heute führt ein Symposium der Evangelischen Kirche zu dem Thema „Marke Evangelisch“ oder die Tatsache, dass über Generalsekretäre hinaus vom „Markenkern“ der Partei gesprochen wird, nicht mehr zu Irritationen. Vor 25 Jahren hätte das Bekenntnis, man verkaufe Politik oder sogar Religion wie Zahnpasta zumindest die Gefahr einer öffentlichen „Verstimmung“ bedeuten können. Die unheilige Allianz aus Werbung und Politik rührte im Hintergrund, denn die Ernsthaftigkeit der Politik verbat die Nähe zur gewerblichen Instrumentierung. Heute ist das kein Problem. Partei darf, ja soll Marke. Warum?

Weil „Marken“ heute synonym sind zu den „Errungenschaften“ der modernen Warenwirtschaft: Marken wie Nike, Apple, Red Bull oder Levis sind „cool“. Sie sind kreative Impulsgeber und bestimmen die ästhetischen Urteile und Empfindungen global. Das Bekenntnis zu einer Marke hat (ob man es will oder nicht) vielerorts das Bekenntnis zu traditionellen Strukturgebern wie Familie, Religion oder Region wenn nicht ersetzt, so doch übernetzt. Kein Wunder, dass die Parteien ihr langweiliges und ernstes Image für Lifestyle oder Modernität ablegen möchten und sich deshalb nur allzu gern in die Nähe der bunten und hippen Markenwelt rücken. Marke bedeutet Emotion und diese neue Währung möchten Parteien gerne für sich nutzen: Schrei vor Glück, wenn Du den Lindner siehst …

Marken sind Sender – nicht Empfänger

Gefährlich wird diese Logik allerdings, wenn vergessen wird, was das strukturelle Wesen von Marken ist. Die intendierte Emotionalisierung einer Marke beruht darauf, dass Menschen mit einem Namen bestimmte Erwartungshaltungen verbinden. In einer unübersichtlichen Welt haben Marken die Aufgabe, Menschen intellektuell zu entlasten. Markensoziologisch: Marke ist ein positives Vorurteil. Man stelle sich den Gang in einen Supermarkt ohne positive Vorurteile vor … man würde das Geschäft tagelang nicht verlassen können, weil man die Güte jedes Produkts zu erkennen versuchte. Wie kommt es zu diesem Vorausurteil? Indem die starke Marke über lange Zeit ihre Leistungen in einer „typischen“ Art und Weise erbringt. Diese „Zusageverlässlichkeit“ bedingt, dass sich Menschen unter einem Namen etwas vorstellen können, weil sie diese spezifische Leistung entweder selbst erfahren haben oder aber Familie oder Freunde davon berichteten.

Deutschland und die Superstars
Und die Party geht weiter
Marken funktionieren also nur dann, wenn sie ihre normative Struktur durchsetzen – ein Drinnen schaffen, damit ein Draußen erkennbar wird. Apple oder Samsung? BMW oder Mercedes? ALDI oder Lidl? Ganze Lebensentwürfe hängen an diesen Entscheidungen – es wurde nie wirklich betont, was Porsche für den Weltfrieden getan hat, indem sie Generationen von Männern mit den wirklich wichtigen Zielen versorgt hat. Vor diesem Hintergrund sind Marken keine demokratischen Systeme. Sie funktionieren erst dann, wenn sie sich be-kennen, also unmissverständlich klarstellen, wofür sie stehen und wofür nicht. Erst dann verdichten sich gleichartige Erfahrungen zu einem psychologischen Zustand, der Vertrauen genannt wird. Kurz: Vertrauen entsteht nur durch Vertrautes. Das Beschreien des „mündigen Kunden“, der seine Produkte (vom Müsli bis zum Sportschuh) selbst kreiert, hat noch nie massengängig funktioniert. Marken lösen Aufgaben, sie schaffen sie nicht. Marken senden eindeutig,  das ist ihre Existenzgrundlage.

Das Leben ist konkret nie abstrakt

Es ist nur schwer vorstellbar, dass politische Parteien mit dem „totalitären System Marke“ auch nur ansatzweise oder temporär in Verbindung gebracht werden wollen, was nur das weit verbreitete Unwissen parteipolitischer Strategen hinsichtlich des Objektes ihrer Begierde offenbart. Hinzukommt eine weitere Vermutung: Es ist die seit ca. 30 Jahren im Marketing verbreitete Auffassung, dass die zunehmende Vergleichbarkeit der Produkte allein durch die Emotionalisierung ausgehebelt werden könnte. Was meint das? Weil heute alle Zahnpasta-Anbieter „sehr gute“ Zahnpasta produzierten, müssen dem eigentlichen Produkt ein zusätzlicher Wert, ein „added value“ beigefügt werden. Die Zahnpasta wäre nun „modern“, „exklusiv“ oder „naturnah“. Die Aufgabe der Werbung ist es, diese Emotionen bildgewaltig hervorzurufen. Diese angeflanschten „Werte“ haben die Eigenart abstrakt zu sein – das macht Emotionen aus, denn ansonsten wären sie nicht generell nachvollziehbar. Abstraktion ist allerdings das Gegenteil einer Marke, weil ihre Interpretation höchst subjektiv ist. Was „exklusiv“ oder „wertvoll“ ist, mag jeder Mensch unterschiedlich ausführen. Wer also „emotionalisiert“, kann zwar kurzfristig Aufmerksamkeit erzielen, aber langfristig verankert er keine Leistung, kein Bild, keine Erwartung mit einem Namen.

Aufmerksamkeit versus Markenkraft

Grundsätzlich gilt: Die aktuelle Verknüpfung von „Marke und Partei“ ist nur konsequent. In Zeiten austauschbarer Parteiprogramme und Kandidaten retten sich die Akteure in übergreifende Gefühlswelten, die zwar ein umfassendes „Wellness-Gefühl“ und vielleicht sogar zeitweise Aufmerksamkeit erzeugen, aber langfristig einen umso leereren Eindruck bei den Wählern hinterlassen. Denn zum Schluss bemisst sich der langfristige Erfolg einer Markenstrategie immer daran, ob das positive Vorurteil hinsichtlich eines Anbieters gestärkt oder entladen wurde. Dabei helfen keine schicken Strategien, sondern nur die Einlösung der versprochenen Leistungen.

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Kommentare ( 19 )

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Verstehe ich richtig!?
– Wenn Parteien Marken werden wollen, lösen sie Wahlversprechen ein.
– Wenn Parteien Wahlversprechen einlösen, sind sie Marken.
– Wenn Parteien Marken sind, sind sie kein Teil vom demokratischen System.

Fazit: Wenn Demokratien ihre Probleme lösen, sind sie keine Demokratien mehr.

Die Wahlplakate der „etablierten“ Parteien triefen nicht nur vor Kleister, sondern vor allem vor Heuchelei und Lügen! „Für ein Land, in dem wir gut und gerne leben“ gilt wohl nur für die Politikerkaste und kriminelle Ausländer. Ebenso die anderen Aussagen, die nur bedeuten können, dass die Parteioberen an Schizophronie leiden oder gar der Wähler, der solches noch als bare Münze nimmt und sowas dann auch noch wählt! Und die Roten allesamt nichtssagende, plakative Worthülsen, insbesondere die SPD, die einen Wahlkampf à la Oskar Lafontaine in den neunziger Jahren machen. Nichts als ein Konterfei mit dem Namen dabei, damit auch der… Mehr

Es war ja schon ein riesiger Schalk, dass einer, der durch die EU zum Millionär wurde, einem auf Plakaten von sozialer Gerechtigkeit vorschulzt.

Sie haben völlig recht mit ihrer Sichtweise. Wenn eine Marke Differenzierungs- probleme auf Grund eines fehlenden USP’s (Alleinstellungsmerkmal) hat, dann gibt es nur einen langfristig erfolgreichen strategischen Weg. Die Marke mit emotionalen Benefits aufzuladen ist zwar wichtig und richtig, reicht aber niemals als dauerhaftes Markenkonzept. Nur klare und einzigartige Produktvorteile mit hohen Qualitätsansprüchen setzen sich langfristig am Markt durch. Frau Merkel hat die Marke CDU komplett austauschbar gemacht und jeglichem Alleinstellungsmerkmal beraubt. Die Marke heißt nicht mehr CDU, sondern Merkel. Die Marke Merkel ist emotional hoch aufgeladen und bietet den Verbrauchern (Wählern) angebliche Sicherheit, ist einzigartig und bietet ein solides… Mehr

Da das Gelieferte von etablierten Medien, Institutionen und den Kirchen unisono bejubelt wird, trauen viele der eigenen anderen Wahrnehmung nicht. Dass die Kaiser*in nackt ist, traut man sich nicht einmal vorzustellen.

Die ist angezogen schon unerträglich………..

Limes, nachdem ich ausgelacht habe: Das stellen Sie sich besser niemals vor! Schwerer Appetitzügler.

Sogennnten „Populisten“ wird von der etablierten Politik vorgweworfen, sie böten „einfache“ Lösungen an, die komplexen Problemen nicht gerecht würden.

Wenn sie um unsere Stimmen buhlen, bieten sie jedoch selbst bestenfalls einfache Antworten, zumeist aber nur billige Parolen.

Die sogenannten Populisten bieten Lösungen an, die für die hochmütige
Elite, das Ende ihres Geschäftsmodell, bedeutet.
Nicht umsonst ruft Erika Steinbach zum Wählen der AfD auf.
Denn ein Parlament ohne Opposition, hat diese Verhältnisse im Land
erst möglich gemacht.

Emotionalisierung? Die Erklärung, warum immer weniger Menschen zur Wahl gehen. Tolle Marke, echt.

Und was das „positive Vorurteil“ anlangt – jedesmal wenn mir diese Nudelpfanne erscheint, als Bild oder auch nur als Ton (was schon allein unerträglich ist), dann sehe ich ein imaginäres kleines Loch mit einem roten Rinnsal. DAS, lieber Marketingexperte, das sind Emotionen.

Das Spiel haben halt alle getrieben und auch nicht besonders kreativ, weil sie ja immer noch die volle Breite abdecken wollen. Als Entscheidungshilfe taugt diese Emotion nun also wieder nicht.

Ach Gott, was für ein Schwachsinn. Wenn uns unter dem unendlichen Schrott, der uns angeboten wird, eine Marke auffällt, weil die Hose passt und zu 80 Prozent nicht gleich ihre Form verliert (die grauen darf man nicht kaufen) dann kaufen wir sie und ich trage sie danach sofort zu einer Schneiderin, damit sie mir brauchbare Taschen einnäht. Supermarkt? Hier gibts nur noch ein Nah und Gut, nachdem Edika die Fliege gemacht hat. Das Nah und Gut schaffte sofort Ordnung. Als ich meinen Hund wie gewöhnlich an dem großen Baum anband und noch mal zurückschaute, entdeckte ich über ihm ein Schild… Mehr

Die „Zusageverlässlichkeit“ von Frau Bundeskanzlerin Merkel halte ich, diplomatisch ausgedrückt, für sehr schwankend. Im Grunde kann man sich auf diese Frau nicht verlassen. Es ist kein Plan bekannt und keine nachhaltige Zukunftsvision für unser Land.

Der bundesdeutsche Wähler merkt mitunter schon, dass hinter den Wahlversprechen nur Leerstellen sind, zieht daraus aber in der Mehrheit keine weitreichenden Konsequenzen. Die Partei-Marken werden sich an den Realitäten messen lassen müssen. Der Normalwähler wird mit diesen Realitäten leben müssen. Die Marke kann umgeschrieben werden. Das Alltagsleben kann man nicht so einfach umschreiben.

Dennoch wird vehement versucht, das Alltagsleben umzuschreiben, mit geistlichen Durchhalteparolen an vorderster Front. So erklärte Anfang dieser Woche eine evangelischen Rundfunkpredigerin: „Wenn wir alle dem Terror weniger Beachtung schenken und uns weniger vor den Terroristen fürchten würden, vielleicht hätten dann die Attentate für die Terroristen gar keinen Sinn mehr. … Es wäre gut der Bedrohung ohne Angstmacherei und ohne Angst entgegen zu treten. Dann fällt diese Art der Gewalt in sich zusammen. Gott lässt seinen Menschen immer wieder ausrichten: „Fürchtet euch nicht!“. https://www.kirche-im-swr.de/?page=manuskripte&id=24921 Mit solch hanebüchenen Sprüchen kann man auch Soldaten in die Schlacht schicken und ein Volk für einen… Mehr

Egal. Mann muss sich am 24.9.2017 nur für wenige Sekunden in der Wahlkabine zusammenreissen, und ein einziges Mal konsequent handeln.

Moin moin Edwin Tomsen,

„Schrei vor Glück, wenn Du den Lindner siehst …“
Im Hintergrund fehlen noch die „Drei Engel für Lindner“ und das
„Toyboy – Image“ wäre perfekt.
Die Manschettenknöpfe sitzen wieder, oh my sweet babe jesus, he did a damned good Job.

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