Wie verkauft man Kirche?

Vor dem Hintergrund einer hochkomplexen und unüberschaubaren Welt müssen Kirchen als Institutionen umso kraftvoller und selbstbewusster auftreten.

© Sean Gallup/Getty Images

In diesen Tagen über eine „Überzeugungsstrategie“ für die christlichen Kirchen, vor allem der katholischen zu sprechen, ist gewagt, wenn nicht sogar lebensfremd. Die katholische Kirche in Deutschland befindet sich in ihrer schwersten Krise. Die unzähligen positiven und förderlichen Aktivitäten des institutionalisierten Christentums geraten angesichts des grauenhaften und systemisch-verschleierten Missbrauches von Kindern und Jugendlichen in den Hintergrund.

Und doch ist die Kirche Tag für Tag präsent und handelt auf den unterschiedlichsten Ebenen. Sie ist politischer, gesellschaftlicher und lebensnaher Akteur, vertreten durch ihr eigenes Personal und die unzähligen Laien und Freiwilligen, die weiterhin „ihr Bestes“ tun, zahlreiche Menschen fördern und unterstützen.

Kirche als Kaugummi?

Ist es vor dem Hintergrund erlaubt, sich über die Optimierung der öffentlichen Durchsetzung der Kirchen Gedanken zu machen? Es ist für jeden einigermaßen sensiblen Beobachter (dankenswerterweise) befremdlich, wenn auf die Kirche als „Leib Christi“ die identischen Kategorien angelegt werden wie auf Kaugummi, Universalreiniger und Erfrischungsgetränke. Ursache für den gefühlten Widerwillen ist ein verengtes Bild auf den Sachverhalt, das Wesen und die Dynamik von Marke und Werbung.

Die Frage was überhaupt eine Marke ist, wird selbst bei Wissenschaftlern eine Vielzahl von Deutungen hervorrufen. Ausgehend von einem markensoziologischen Standpunkt ist Marke ein „positives Vorurteil“, dass in Bezug auf einen Gegenstand, eine Leistung oder eine Idee besteht. Soziologisch relevant ist eine Marke, weil die Soziologie (in einem klassisch deutschen Wissenschaftsverständnis) die „Lehre von den Bündnissen“ ist. Marken sind in ihrer Struktur Bündnissysteme, indem ein Käufer ein Bündnis mit einer Leistung eingeht … und mitunter dafür bezahlt. Leistungen strukturieren Märkte, weil bestimmte Menschen von den angebotenen Leistungen angezogen werden, andere nicht. Märkte sind demnach nie Ursachen, sondern die Wirkungen kollektiver Erwartungshaltungen über die Zeit.

Auch die Institution Kirche ruft – trotz allem – weiterhin positive Erwartungshaltungen hervor: Der Einsatz für die Schwachen, für Jungen und Alten, das Dasein in den persönlichen Momenten der Krise sind die weltlichen „Leistungen“ einer 2000 Jahre alten Institution. Die Fundamentalität des aktuellen Missbrauchsskandals wird vor dem Hintergrund erklärbar, dass die Kernwerte der „Marke Kirche“ in ihr Gegenteil verkehrt wurden …

Die Volkskirche ist seit 50 Jahren eine Phantasie

Ohnehin kämpft die Kirche mit dem sozialen Wandel. Ganz im Gegensatz zu der verbreiteten Meinung, setzte dieser Wandel aber nicht erst mit Beginn der 1960er und 70er Jahre ein, sondern war bereits nach dem ersten Weltkrieg spürbar – man lese die Beobachtungen des jungen Dietrich Bonhoeffer aus den 1920er Jahren. Die Rückbesinnung auf die Kirche zuvor – zu sehen an den vielen Kirchenneubauten bis in die 70er Jahre hinein – war vor allem eine Reaktion auf die verheerenden Erfahrungen des 2. Weltkrieges. Der Kirche kam die Rolle eines stabilen gesellschaftlichen Institution zu. Jedoch: Die Vorstellung einer lebendigen Volkskirche war bereits in dieser Zeit eine Illusion.

Seitdem ist die Anzahl der Kirchenmitglieder in vielen Regionen um bis zu 50% gesunken. In Zeiten sich auflösender gemeinschaftlicher Netzwerke und Milieus besteht kein Automatismus „Katholik“ oder „Protestant“ zu werden. Die Vorstellung einer „unbewussten Mission“ durch Familie und Lebensumwelt ist in Zeiten brüchiger sozialer Netzwerke (von der Ehe bis zum Beruf) illusorisch. Organisatorisch hat dieser Wandel zu Individualisierung und modularen Lebensentwürfen direkte organisatorische Auswirkungen auf die Kirche. Allenthalben (siehe TE) ist von Kirchenschließungen zu lesen. Viele Gemeinden haben keinen Pfarrer mehr. Kirchliche Schulen und Altenheime werden geschlossen oder in freie Trägerschaften entlassen. Die Kirche räumt das Feld.

Langfristigkeit und Awareness-Strategien

Klar ist: Die Kirchen sind von Milieugemeinschaften zu Überzeugungsgemeinschaften geworden. Kirche muss für sich gewinnen, will sie in irgendeiner Form eine soziale Relevanz entwickeln (über die Altersgruppe der „Best Ager“ hinaus, die zunehmend die Wirklichkeit in den Gemeinden bestimmen und so unbewusst auch eine soziale Hermetik fundamentieren). Klar ist auch: Überzeugen wird nur der, der von sich selbst überzeugt ist. Zeugnis seiner Position ablegt.

Aus diesem Grund wird eine planvolle Kommunikation der Kirchen immer wichtiger. Das Problem: In dem nachvollziehbaren Wunsch der Professionalisierung lassen sich kirchliche Institutionen auf die klassischen Anbieter der Werbebranche mit ihren Loftbüros, japanischem Fingerfood und schmissigen Denglish-Präsentationen ein. Ein immer wiederkehrendes Problem der klassischen Auffassung von Werbung ist das Verhältnis von Kurz- und Langfristigkeit. Strukturell betrachtet ist der entscheidende Unterschied zwischen der Kommunikation für einen Schokoriegel und der Kirche, dass Konsumgüter sich schnell verkaufen sollen, während die Institution Kirche von einem ausladenden zeitlichen Radius ausgehen sollte. Diese beiden Zeithorizonte treffen ungesagt aufeinander und bedingen oftmals eine Kommunikation, die zwar aufmerksamkeitsstark, aber gleichzeitig markenschädigend ist. Jeder Werbeprofi weiß, dass Aufmerksamkeit (im Fachjargon Awareness) sehr simpel herzustellen ist: Das Überraschen und Irritieren von Vorurteilsbildern (bspw. Mercedes wirbt mit dumpfen Bässen und ehemaligen Crack Dealern) oder das Brechen von Tabus führt garantiert zu Aufmerksamkeit (der neuen Währung der Werbung … im Gegensatz zum schieren, fast unangenehmen Verkauf) , aber es hat meist gar nichts mit der Wirklichkeit in der beworbenen Institution oder den zu bestätigenden Inhalten zu tun. Im Ergebnis sind alle irritiert: Die neuen, die erreicht werden sollen, nehmen einer Marke diesen „Werbeauftritt“ nicht ab und das Stammpublikum erkennt seine Marke nicht wieder.

Erfahrungen sind wichtiger als Werbung

Hinzukommt, dass die eigentliche Wirksamkeit von Werbung in Zeiten der Digitalisierung maßlos überschätzt wird. Kein denkender Mensch vertraut noch Werbung, wenn er sie denn überhaupt auf seinem Smartphone-Bildschirm erkennt. Stattdessen wird der ganz altmodische „Rat“ eines Familienmitgliedes oder Freundes immer wichtiger (der hoch gefeierte Influencer nimmt eben diese Rolle metaphorisch auf und highjacked die Vorstellung des guten Freundes vor dem Hintergrund wirtschaftlicher Interessen).

Was folgt daraus? Eine langfristig-orientierte Überzeugungskommunikation für die Kirchen muss nicht vornehmlich an Bildern, Logos oder Internetseiten ansetzen, sondern die Leistungsfelder der Kirchen stärken. Diese Überzeugungskommunikation setzt auf die stärkste Botschaft überhaupt: Die guten Erfahrungen der Menschen, die mit einer Kirche in Kontakt kommen. Dies bedeutet die Stärkung aller Felder in denen die positiven Vorurteile ihre konkrete Entsprechung erfahren. Engagierte Kindergärten, die Sorge um die Alten und die Hilfe in schwierigen Lebenssituationen sind die entscheidenden Bausteine, damit Kirche wirkt. Es sind nicht zielgruppenorientierte Gottesdienste mit Coffee-Lounge, Latte Macchiato und Elektropunk-Musik, denn für einen guten Kaffee geht kein Mensch in die Kirche – das kann Starbucks besser.

Flagshipstore Kirche

Gerade wenn in der Fläche immer weniger Gemeinden „ihre“ Kirchen und Häuser besitzen, kommt es darauf an in den verbliebenen Häusern im Sinne von „Flaggschiffen“ konzentriert und idealtypisch Präsenz zu zeigen: Als gemeinschaftliche Institution, die die Caritas, das heißt das Wirken für andere in den Vordergrund stellt. Diese Flaggschiffe müssen die Leuchttürme christlichen Lebens sein – ganz konkret und vor allem authentisch und lebensnah in ihrer Präsenz. Wenige Leuchttürme, aber im übertragenen Sinne gut und hell … durch herausragende Angebote für Kinder und Jugendliche, durch Treffpunkte für Engagierte, Starke und Schwache. Anders gewendet: Kirche ist Leben. Es gilt: Glaube konkret machen. In dieser Vorstellung bilden die kirchlichen Gemeinden „Räume des Menschlichen“, in welchem Konkurrenzgedanken und Fragen der Wirtschaftlichkeit reduziert sind und den konstruktiven Zweifel zulassen. Kirchen müssen wieder zu besonderen Orten mit Standpunkt werden.

An sich sind die Kirchen in einer perfekten Position: Sie müssen nur mit Stolz auf ihre eigenen Leistungen verweisen und kein Spielball des Zeitgeistes sein. Die Kirche muss die zweifelsohne bestehenden sozialen und sozialpsychologischen Veränderungen anerkennen und sie vor dem Hintergrund ihres schöpferischen Leistungsportfolios selbstbewusst und fokussiert in die Neuzeit übertragen … und nicht den Werbern vertrauen!


Hinweis: 

Oliver Errichiello am 1.10.2018 um 9:35 Uhr zu Gast bei „Tag für Tag“ im Deutschlandfunk, zum Thema:

Aus Religion und Gesellschaft

„Die Krise der katholischen Kirche und das Marketing:
Der Markensoziologe Oliver Errichiello sieht angesichts des Missbrauchsskandals keine schnellen Lösungen. Er rechnet mit einer sehr, sehr langsamen Heilung. Das Vertrauen sei vollständig erschüttert, sagt er im Gespräch mit Andreas Main. Nicht Worte, nur faktische Veränderungen in der Kirche könnten Glaubwürdigkeit wiederherstellen.“ (Text: Deutschlandfunk) 

Unterstützung
oder

Kommentare ( 36 )

Liebe Leser!

Wir sind dankbar für Ihre Kommentare und schätzen Ihre aktive Beteiligung sehr. Ihre Zuschriften können auch als eigene Beiträge auf der Site erscheinen oder in unserer Monatszeitschrift „Tichys Einblick“.
Bitte entwerten Sie Ihre Argumente nicht durch Unterstellungen, Verunglimpfungen oder inakzeptable Worte und Links. Solche Texte schalten wir nicht frei. Andere bringen wir ungekürzt.
Ihre Kommentare werden moderiert, da die juristische Verantwortung bei TE liegt. Bitte verstehen Sie, dass die Moderation zwischen Mitternacht und morgens Pause macht und es, je nach Aufkommen, zu zeitlichen Verzögerungen kommen kann. Vielen Dank für Ihr Verständnis. Hinweis

----

Sortiert nach:   neuste | älteste | beste Bewertung

Die „Marke“ Kirche ist für mich nicht mehr glaubwürdig, nachdem die beiden „Oberkirchler“ in Jerusalem ihr Kreuz abgenommen haben. Oder warum sollte ich einen Mercedes kaufen, wenn einer der Manager dieser Firma sich weigert, in einen solchen zu steigen?

„Kommet her zu mir alle, die ihr mühselig und beladen seid, ich will euch erquicken“ Das war früher das Angebot der Kirche. Komm rein, wir reden über alle Probleme, wir haben dafür das passende Gleichnis. Jesus nimmt auch alle Sünder an, komm, ein Angebot, eine Zuflucht. Heute setzt Kirche Zeichen !“§$%&/()=?! Gegen Rassismus!!!! Gegen Rechtspopulismus!!!! Zeitgeist statt Heiliger Geist. „Menschenfeindlichkeit schadet der Seele“, ja auch Du könntest einer sein, ein Rassist, ein böser!!! Dich kriegen wir schon noch und polen Dich um, zeitgeistig, Klima- und gendergerecht. Wir sind die Guten§§§§ „Von guten Mächten wunderbar geborgen“ fühle ich mich da nicht… Mehr
Die Ecclesia ist die Gemeinschaft inkarnierter Seelen. Beziehungsweise die Gemeinschaft inkarnierter Menschenseelen, einfach weil Waldkäuze und Eisbären nicht an der Gemeinschaft teilnehmen und die westliche Kultur sich mit der Gleichwertigkeit von Tieren denkhistorisch ohne schwertut, obwohl sie doch in vielen ihrer Sprachen mit ‚animal‘, das Beseelte, nah dran ist. Soweit die Theorie. In dieser kann es natürlich nur eine Kirche geben und da die römische die erste – des Abendlandes – war, hält sie an diesem Postulat fest. Wo man noch imstande ist, sich in das spätantike Denken hineinzuversetzen, ist der Urgedanke DER Kirche etwas sehr Schönes. Was aus diesem… Mehr

Die Kirchen sind Wirtschaftsverbände, die ein ewiges Leben für viel Geld verkaufen. Dabei wurde zumindest die katholische Kirche unendlich reich. Den Kirchen gehören die meisten Immobilien in Deutschland. Der katholischen Kirche gehört jedes 2. Haus in Rom. Jesus hätte diese Händler aus dem Tempel getrieben. Man kann auch Christ sein, ohne einer Kirche anzugehören.

Vertrauen, das wichtigste Mittel für die Kirchen, wo Glaube abverlangt wird, ist wahrlich nicht erst seit den Veröffentlichungen der Kindesmissbräuche ins Rutschen gekommen. Es zieht sich mindestens 500 Jahre dahin und betrifft andere Punkte, deren Wesen immer mehr aus dem Horizont gerät und Religion von „weltlich“ erledigbaren Aufgaben unterscheidet. Da gab es die Sache mit dem faulen Ablasshandel, der zu einer Kirchenspaltung führte, während mittlerweile die Ahnung umso mehr abhanden gekommen sein mag, was das Übernehmen von Sünden und Heilen der Seele überhaupt sein soll. Religion ist mitnichten via Kirche als karitative Institution für die Physis mit einigem warmem Gemeinschaftsgefühl ausreichend… Mehr
Herr Errichiello, einzig „Markenkern“ ist etwas, was ich aus dem Artikel als Frage mitnehme. Sicherlich ist es nicht Caritas – das kann auch die Arbeiterwohlfahrt, Privatkliniken gibt es wie Altenheime. Manche evtl. besser als die Kirchen. Wenn Sie die Bischöfe, selbst den Papst, hören – wie oft spricht er noch von Gott und Christus den Kern unseres Glaubens? Der Markenkern – hat Christus ihn nicht selbst vorgegeben: – die Liebe zu Gott steht über allen Geboten – dann erst kommt die Nächstenliebe – also Caritas und dies wie die Urgemeinden zeigen – primär in der Gemeinde – das nächste ist… Mehr
Wozu Kirche? Gott mag Araber lieber als uns. Das ist die Botschaft dieser Organisationen. Bei den Katholen vertreibt man sich die Zeit bis zur Islam-Apokalypse mit dem Befummeln von Ministranten, die Evangelen gendern sich im Kreis und singen Cumbaya dazu. Beides ist überflüssig, die Grünen bieten diese Leistungen besser an, so wie Starbucks den besseren Kaffee hat. Nebenbei, Hipster-Starbucks gehört auch dazu. Anti-Rassismus Schulungen fürs Personal und Multikulti-Diversity, voll tolerant. Vielleicht richten sich die Kirchen, Grünen und Starbucks bald gemeinsame Umerziehungslager ein? Egal, die Kirche braucht es jedenfalls nicht. Und der Christengott ist eh langweilig. Entweder Allah oder der Klimagott.… Mehr
eine Organisation die versucht mit Symbolen (Kreuz) an allen Stellen die Menschen zu überzeugen ist obsolet. Wenn Kleriker das Kreuz vor ihre fetten Wänste schnallen ist das genau so wenig überzeugend wie wenn die gleichen Kleriker etwas von Menschenliebe (bei den Kindern sieht man ja was sie darunter verstehen) oder Nächstenliebe äußern. Für die Kirche ist alles nur ein Geschäft. Den eigenen Nutzen mehren ist oberste Maxime. Koste es was es wolle. Das Versprechen des Paradieses konnte bis heute noch niemand verifizieren. Genau dies ist aber das Geschäftsmodell. Unbewiesene Annahmen möglichst teuer verkaufen. Wenn es mal schif läuft versteckt man… Mehr
Wie verkauft man Kirche? Wie verkauft man Persil? Wie verkauft man Liebestöter und Pferdemist? Wie verkauft man unser Oma ihr klein Häuschen? Wie verkauft man Seele? Der Titel eine Katastrophe. Eine Botschaft lässt sich nicht verkaufen, sie muss man nahebringen. Ich habe diese Kirche verlassen. Weil ich kein Taufscheinkatholik sein wollte. Der Glaube an einen gnädigen, barmherzigen Gott ist mir angesichts einer Welt des Survivals of the Fittest abhanden gekommen. Aber mir liegt diese Kirche am Herzen, weil ich aus dieser Kirche in vielfältiger Weise Stütze und Halt für ein ganzes Leben mitnehmen konnte. Umso mehr bestürzt mich die Art… Mehr
Aus deutscher Sicht halte ich vor dem Hintergrund, dass immer noch Millionen von Menschen Hoffnung und Trost in die „Marke Kirche“ setzen, Ereignisse wie auf dem Tempelberg in Jerusalem für fatal. Auf dem Tempelberg legten der Ratsvorsitzende Bedford-Strohm und Kardinal Marx gemeinsam ihr Kreuz ab und verrieten damit ihre Ideologie/Religion. Aber dann von Anderen erwarten, dass sie sich einer Ideologie bis zum Tod verpflichten sollen. Das ist schon dreist. https://www.cicero.de/kultur/heinrich-bedford-strohm-sophia-l-trauerrede Besonders erschüttert hat mich die Aussage von Heinrich Bedford-Strohm, ich zitiere: „Vielleicht wäre sie noch am Leben, wenn sie aus dem Misstrauen heraus gelebt hätte“, um dann jedoch zu fragen:… Mehr

In jedem Unternehmen hätte man die Chefs Bedford-Strohm und Marx wegen geschäftsschädigen Verhaltens fristlos gefeuert.

Es wäre zumindest ein Leben gewesen.