Wie Gillette den Mann über die Klinge springen lässt

In seinem neuesten Werbespot räumt Gillette auf: Mann-Sein heißt jetzt gefühlvoll sein, Männer sind nur mangelbehaftete Frauen. So Gillette. Wenn Werber die Welt verändern wollen, endet es im realen Wahn-sinn.

Shutterstock

Was macht den Mann zum Mann? Sein großes Ego, sein breitbeiniges Herumstehen, sein stehendes Toilettenverhalten … vor gefühlt 3 Millionen Jahren beschrieb Herbert Grönemeyer „Männer“ im kläffenden Grundton der animierenden Ektase. Mannsein hat heute etwas latent verdächtiges, denn alles was den „typischen Mann“ verkörpert ist strukturell dominant, übergriffig und zutiefst „retro“ … er poltert und zerstört. Die sprachliche Kommunikation ist zu laut, zu durchsetzungstark und ließ bereits das Bärtchen von Jürgen Habermas zwirbeln. Horden von Geisteswissenschaftlern stammeln seither von der gewaltfreien Kommunikation. Achtsamkeit heißt das übrigens jetzt.

Der Mann ist wie ein Diesel-Motor – kann das weg?

Irgendwie geht’s dem Mann wie der SPD oder einem Diesel-Motor: Manchmal hat man den Eindruck, er ist aus der Zeit gefallen. Der Produktzyklus des Mannes ist ziemlich durch …. sein genetischer Code ist heute noch so bedeutsam wie vor einiger Zeit ein Schreibmaschinenfarbband, die Sendepause, Telefonzellen, ein Wasserkessel. Als holzhackender Schrat verbreitet das Bild des Mannes Unverständnis und Widerwillen. „Old economy“ würde der hippe Start-Up-Unternehmer ausrufen und sich auf sein Fahrrad setzen und schleunigst das Weite suchen.

Mit klaren Vorstellungswelten ist es in einer sich ständig und rasant verändernden Welt eine ziemliche Herausforderung: Wenn nichts bleibt und nichts so veraltet ist, wie die Zeitung von heute, dann kann das traditionelle „Konzept Mann“ nicht überleben. Es sei denn … es passt sich an – wie so viele, wie eigentlich alle Waren, Organisationen, ja Kulturen. Markentransformation nennen das Profis: Damit ist gemeint, dass man den hohen Bekanntheitsgrad eines Objektes nimmt und seinen Inhalt „neu verpolt, auflädt, definiert“ – (und jetzt englisch ausgesprochen): Repositioning! Transformation! REVOLUTION! Was sind gelernte kulturelle Muster gegen das Sendungsbewusstsein der Moderne. Das Richtige ist jetzt!

Der Bart muss ab. Immer noch

Das wichtigste Teil des Mannes … ist sein Bart. Sichtbares Symbol des kollektiven Übergriffes. Man kann einfach nicht beschließen, weder auf nationaler, noch nicht einmal auf EU-Ebene, dass morgen alle – im Sinne der Gleichbehandlung – einen Bart bekommen (außer vielleicht österreichische Sängerinnen). Biologie ist ein zutiefst dikatatorisches System und gehört eigentlich abgeschafft. Und deshalb macht Mann alles, um auch den Bart als solches eine neue Bedeutungsebene zu geben: Haben Sie mal gesehen, wer heute noch einen richtigen Bart trägt? Nicht, die Generation der Silver Surfer, der Silberrücken und 60+, sondern der gerade flügge gewordene Bengel in Gestalt des „Hipsters“ … das funktioniert deshalb so knorke, weil der Bart spätestens seit den 1970er Jahren als Domäne des Opas galt und nun ein jugendliches Anlitz hat. Wunderstruktur, nennen das Markensoziologen: Das Vereinbaren von gelernt unvereinbaren. Das irritiert gedankliche Gewohnheitsmuster und führt zu Aufmerksamkeit.

Gillette ist nun voll dabei unsere Bilder endlich geradezurücken. Werbung hat – wie der Mann – einen schlechten Stand: Verkofe, Andrehen und Verführen … dieses Stigma hat die Werber schon lange gewurmt und deshalb ist die eigentliche Werbeaufgabe der Werbung „Gutes“ zu verbreiten. Der Strategic Planer sagt dazu: Narative umgestalten. Was ist rasieren über den eigentlichen Akt hinaus? Ganz klar: Rasieren, der Umgang mit scharfen Klingen, ist in der Postmoderne ein ursprünglicher, ein archaischer Akt, nur noch vergleichbar mit Höhlenmalerei, Steve Bannon im Bademantel oder dem Verzehr von rohem, blutigem Fleisch. Der ganze Stolz des Mannseins verdeutlicht durch zwei, drei, ja vier Klingen, die gnadenlos die fragile Gesichtshaut abschaben. Das Gesicht: Spiegel unserer Gefühle … dessen Verletzung sich der Mann gnaden- und furchtlos hingibt. Ein Schwertkampf mit der Seele. Welch` Angriff: Jede Rasur ein Trommelfeuer gegen die Gewaltlosigkeit, gegen Harmonie und Wohlgefühl. Ignorant, wenn die Frau das nicht erkennen würde. Erst in der Rasur wird der Mann zum Mann. Ein Selbstverständnis mit dem Gillette Generationen von Männern über Generationen global bestärkt hat.

Hinweg damit!

In seinem neuesten Werbespot räumt Gillette auf: Mannsein heißt jetzt gefühlvoll sein. Schon mal gehört: Starke Männer sind heute schwach. Keine schnieken Männer mit ebenso schicken Damen an der Seite, sondern „Eeemotions“. Der sensible Mann, der mitfühlende, der weinende Mann … all das können wir in dem neuen Werbespot sehen. So sieht die Zukunft aus. Der Mann als mangelbehaftete Frau … und Gillette erklärt die neue Welt und trägt die Fackel des „Richtigen“ stolz voran. Die Klinge überzieht endlich ein Hauch Bergpredigt.

Ja, was so alles in den süßen Köpfchen der (jungen) Werbekaste vorgeht. Die Hybris einer großen medialen Verbreitung hat schon viele Männer skalpiert und so reagiert die digitale Community mit Hohn und Spott auf das fantasierte Männerbild. Wenn Werber die Welt verändern wollen, so endet es im realen Wahn-sinn.

Aber auf eines ist Verlass: Die Ethik der Werbung endet dort, wo die Kasse aufhört zu klingeln und so können wir uns beruhigt die Klinge an die Wange legen, von unten nach oben ziehen und sicher sein, dass auch dieser Spuk eine nette geistige Hupfdole war. Werbung ist halt Werbung.


Der Uhrenhersteller Égart reagiert mit einem eigenen Spot auf den von Gillette und hebt dabei in nicht weniger prägnanten Bildern einige sehr interessante statistische Fakten hervor z.B. wie häufig Männer von tödlichen Unfällen am Arbeitsplatz betroffen sind (Beispiel Feuerwehr etc):

Journalist Michael Knowles führt vor, wie der Gillette-Spot bei ihm bereits Wirkung gezeigt hat:

Rory Sutherland, Vice Chairman bei Ogilvy UK:

Der als „Imam of Peace“ weltweit bekannt gewordene Reform-Imam Mohamad Tawhidi spricht die Einseitigkeit an und sucht noch das Gillette-Video, in dem sich das Unternehmen an die Männer wendet, die Frauen zu Beschneidungen zwingen, die ihre Frauen und Töchter dazu zwingen eine Burka zu tragen, die Frauen im Namen der Religion töten, die ihre Frauen vergewaltigen, weil ihr Imam das erlaubt – und den letzten Punkt versteht der Leser selbst.

Auch Medien reagieren zwischen, Tenor „furchtbar“….:

… und „gar nicht mal so eine schlechte Idee“:

Auch Frauen kommen zu unterschiedlichen Bewertungen. Man kann es so sehen…:

… oder so:

Unterstützung
oder

Kommentare ( 64 )

Liebe Leser!

Wir sind dankbar für Ihre Kommentare und schätzen Ihre aktive Beteiligung sehr. Ihre Zuschriften können auch als eigene Beiträge auf der Site erscheinen oder in unserer Monatszeitschrift „Tichys Einblick“.
Bitte entwerten Sie Ihre Argumente nicht durch Unterstellungen, Verunglimpfungen oder inakzeptable Worte und Links. Solche Texte schalten wir nicht frei. Andere bringen wir ungekürzt.
Ihre Kommentare werden moderiert, da die juristische Verantwortung bei TE liegt. Bitte verstehen Sie, dass die Moderation zwischen Mitternacht und morgens Pause macht und es, je nach Aufkommen, zu zeitlichen Verzögerungen kommen kann. Vielen Dank für Ihr Verständnis. Hinweis

----

Sortiert nach:   neuste | älteste | beste Bewertung

Vielsagender Tweet der NZZ: „#Gillette hat Mut. Ihr neuer Werbefilm «The best men can be» räumt mit dem heute kursierenden Bild von Männlichkeit auf – und erntet damit viel Lob, aber auch Hass.“ – Denn siehe: Das Gegenstück zu Lob ist nicht Kritik oder Tadel, sondern immer gleich „Hass“. Jedenfalls überall dort, wo es Linke sind, die nicht gelobt werden. Deshalb brauchen sie auch „Hate-Crimes“, Hassrede usw. usf.

Nun werter Herr Prof Errichiello, Sie sagen: „Aber auf eines ist Verlass: Die Ethik der Werbung endet dort, wo die Kasse aufhört zu klingeln“. Das vergessen aber viele Werbeagenturen, die meinen, sie messen Bekanntheitsgrad und verkaufen das dem Kunden als Verkaufserfolg. Es soll naive Kunden geben, die darauf reinfallen. Meist am Anfang des Untergangs. Eine Produktmarke, die dem Kunden nicht ein Identitätsversprechen bietet, sondern ihn mit politischen Nudging-Methoden belästigt, könnte ein Anfang sein. Ich hoffe, Ihr Artikel hier trägt dazu ein wenig bei.

In weniger als 2 Minuten hat der Uhrenhersteller Égart all den Idioten (Genderisten, Hashtagern, etc.), die die Welt nicht braucht, ihren gerechten Platz zugeteilt. Besser und nachhaltiger kann man den weitverbreiteten Wahnsinn nicht brandmarken…

Wenn Gillette schlechtes Benehmen beenden will, dann sollte Gillette bei sich selbst anfangen und in den Verträgen mit dem Einzelhandel den Teil der Verträge für ungültig erklären, der diese Verträge zu Knebelverträgen macht.

Zum Glück gibt es ja noch andere Firmen, die Naßrasierer herstellen. An meine allmorgentlichen Bartstoppeln lasse ich keine Gillette mehr, niemals!

Guter Tip, Frau Kelle – ich habe die Sache mit der Rasierklingen-Marke bereits zu Ende gedacht: Gilette ist für mich soeben gestorben

Wie mich das alles an den Film „Die Zeitmaschine“, nach dem Roman von H. Wells, aus dem Jahre 1960 erinnert. Hochaktuell; die Eloi, wohlstandsverwahrlost und ohne jede Empathie, werden nach und nach von den Morlocks in das dunkle Reich geholt. Na ja, verdient haben sie es ja, wobei…..der Mann kann ja per Erklärung ebenfalls zum Morlock werden, was Frau dann in eine Lage bringt die sie selbst mitverursacht hat.

Schreibt doch statt „Werbung“ immer „Reklame“, das ärgert diese Marktschreier am meisten.
.
Außerdem weiß man: Das Gegenteil von Wahrheit ist die Reklame.

Leute ihr habt alle das falsch verstanden, dies ist keine Gillette Werbung sondern eine getarnte Werbung von der Konkurrenz!
Ein genialer Schachzug der seinesgleichen sucht.

Ich geh jetzt einkaufen, als langjähriger G.Kunde habe ich die Befürchtung das mir die neue Klinge unten rum mehr wegschnippelt als mir lieb ist.
Nebenbei, wie spät ist es gerade?

*Ironie nicht ausgeschlossen*

„…unten rum mehr wegschnippelt als mir lieb ist.“ Ich lache mich kaputt – das ist genau die unterschwellige Botschaft. Ob den Auftraggebern das bewusst ist?

Neu ist das nicht, dass der Mann Schwächere verteidigt, beschützt, aus Gefahren rettet und sogar sein erlegtes Essen mit ihnen teilt. Was also will Gilette da neues entdecken?

Wichtig ist es in Zeiten des um sich greifenden Multinationalsozialismus allerdings, dass „der Mann“ das Essen mit allen (!) teilt, weil er sonst nicht weltoffen ist. Und bei dem Beschützen Schwächerer ist auch Vorsicht angesagt, falls es sich dabei um traumatisierte Schutzsuchende handelt. Da muss der „moderne Mann“ ganz vorsichtig agieren unter feiner Beachtung des offiziellen „Opfer-Rankings“. Da rangieren die eigenen Kinder oder die eigene Ehefrau nicht mehr unbedingt an der Spitze……

Da es sonst im Universum keine Probleme gibt…
Ansonsten: Mangels Masse rasiere ich mich seit 40 Jahren elektrisch.
Und Werbung interessiert mich ebenso lange schon nicht. Obwohl die neuen Spots eines Gummibärchenherstellers aus meiner Gegend haben was.
Und dann will mir auch scheinen, dass das Beste in mir mein Intellekt ist. Und mein Hirn zu rasieren habe ich mich noch nie unterfangen;)

Sie meinen die Spots mit den Kinderstimmen – ja, hat was. Ohne es zu ahnen, vllt. sogar einen ungeahnten Realtitäsbezug. Nicht Kinder werden erwachsen sondern Erwachsene bleiben Kinder.