Der emotionale Imperativ – Ein Resümee zum Zustand der Parteien-Werbung

Es ist für die Kommunikations- und Werbekaste als Kreativ-Avantgarde und ihre Auftraggeber ein putziges Ergebnis: einfach nichts an Neuartigem oder auch Bewährtem im Überzeugungswettbewerb.

imago images / sepp spiegl

Erlauben wir uns in diesen Zeiten einen richtigen, einen unfassbaren Luxus: Versuchen wir einen Sachverhalt systematisch zu verstehen – das macht manches einfacher: Marken ordnen den Markt zu Kundschaften. Parteien ordnen Wähler zu Ideen-Gemeinschaften. Die Lebenserfahrung weiß: Alles, was Ordnung signalisiert, setzt sich durch, als Gruppeninteresse, oder auch als ökonomischer Akteur. Aber: Ein Optimum an Ordnung ist niemals ein Maximum (Im Gegensatz zur Idee des amerikanischen Benchmarkings). Optimum meint immer das aus der Geschichts- und Leistungsspezifik einer Organisation heraus maximierte Qualitative. Das liest sich kompliziert, ist aber simpel: Alles sein wollen, schwächt über lange Zeit. Das Selbst-sein-wollen stärkt (aber beschränkt die Ausdehnung). Schwere Gedanken in Zeit der warenwitschaftlichen und gedanklichen Maximal-Expansion …

Das bedeutet:

1. Menschen mögen Ordnung.
2. Ordnung heißt, das konsequent zu tun, was einem wichtig ist.
3. Das Wichtige über die Zeit durchzuhalten.

Was bedeutet dies für einen politischen Akteur?

Eine Partei ist weit mehr als die an Zeichen gebundene Darstellung eines Vorsitzenden und seiner Mannschaft in der Öffentlichkeit. Die Partei ist, soziologisch betrachtet, ein komplexes Energie-System, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht:

  • Das erste Teilsystem umfasst die gesamte Leistungsstruktur der Partei (Positionen, Leitideen, Entscheider, historische Erfahrungen, PR und Werbung etc.).
  • Das zweite Teilsystem stellt die Öffentlichkeit dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfer der Partei die Marken-Energie, d.h. Erwartungshaltungen und Erfahrungen, kurz: Kollektive Vorurteile durch die im ersten Teilsystem erbrachten Leistungen auf.

Verbunden sind beide Teilsysteme über alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Organisation ermöglichen (Personen, Name, Logo, Farbcode etc.). Sie sind die Speicherplätze der gesamten Leistungsstruktur im Publikum. Die Marken-Energie ist also in der Öffentlichkeit gespeichert – nicht in der Partei selbst! Dies gelingt allerdings nur durch Positionsstabilität: Parteientreue beginnt in den Parteien – nicht beim Wähler.

Parteien sind erfolgreich, weil sie sich selber treu bleiben. Und treu bleibt man dem, der sich selber treu bleibt. Das gilt im privaten Leben ebenso wie auch im Verhältnis, das wir als Wähler zu einer Partei haben.

Parteienwerbung Prolitüde

Diese Gedanken vorausgesetzt, lohnt ein kurzer Blick auf die Parteienwerbung zur EU-Wahl 2019: Trotz der detailreichsten Analyse der „Subjekts Wähler“ seit Anbeginn der Neuzeit, trotz feinmaschigster digitaler Wählerclusterung in den Algorithmen-Auswertungen der New Economy, trotz der Einbindung der profundesten (und teuersten) Werbe- und Kommunikationsexperten dies- und jenseits der Loftbüros vom Prenzlauer Berg und der Hafencity und einem Zeitalter, in dem sowieso jeder alles weiß, weil er weiß, dass keiner etwas weiß, entstand mit Blick auf die EU-Wahl parteiübergreifend und ausnahmslos Wahlwerbung, die sich mit wenigen Worten folgendermaßen zusammenfassen lässt: Kommod. Sie ist da und wäre sie nicht da, so hätten wir auch kein Problem. Übergreifend. Für alle. Tja, die Menschheit hatte wahrscheinlich, seitdem sie als Neandertaler in einer Höhle saß, nicht so viel gemeinsam wie heute. Mass-Customization nennt dies die spätmoderne Sozioökonomie. Bedeutet, dass erfolgreiche Unternehmen der Öffentlichkeit nicht mehr nur uniforme Massenprodukte anbieten, sondern über die Vorstellung persönlicher Identifikation Individualität vermitteln, authentisch sein wollen: gleichwohl als riesengroße Vorratspackung. Das gilt für Produkte und Dienstleistungen, aber – und hier muss eine Werbeanalyse ansetzen – auch als Kommunikationsstrategie. Ein Proletariat der Wünsche.

Kapuzen-Pullover machen „echt sympathisch“

Es hat sich in den letzten Jahren der Parteienkommunikation durchgesetzt, möglichst „authentisch“ zu werben. Von Menschen für Menschen. In Hoody-Pullovern, mit offenem Hemde und am besten ausgelatschten Chuck-Sportschuhen an den Füßen: Mein Politiker als Mensch von nebenan. Barrieren und Distanzen niederreißen, damit wir uns nicht als Funktionsträger, als Fremde begegnen, sondern das Gemeinschaftliche als intuitives Verstehen voranstellen. Gemeinschaften kennen kein richtig oder falsch. Dort herrschen gelernte Logiken – jede Familie hat ihre Rituale, Ansprachen und Gewohnheiten; keine dieser Eigenschaften ist „richtiger“. Diese Muster nutzt die moderne Form der Parteien-Kommunikation. Sie zeigt uns Personen, aber eben keine Politik.

Zahlreiche ambitionierte Wissenschaftler von links bis rechts haben diesen Zusammenhang fundiert herausgearbeitet und die „großen“ Polit-Strategien davon ausgehend entwickelt. Denn die Betonung des Menschen enthebt die Politik einer faktischen Verantwortung. Sofern ich einen Menschen sympathisch erlebe und positioniere, lässt sich sein Erfolg als politischer Akteur nicht messen. Schließlich sind die Parameter ausschließlich „gefühlte“: Der Gewählte ist entscheidender Maßstab … als Person. Das mag als durchdachte Strategie funktionieren, sofern nicht alle Akteure auf diese Form der Überzeugungsarbeit setzen. Schließlich wird nämlich der politische Kampf um die Position zum Kampf um die passendste „emotionale Ansprache“. Und deshalb versuchten uns in den vergangenen Wochen rauschende Klangteppiche, Sonnenauf- und Sonnenuntergänge, spielende Kinder, lächelnde Alte und versonnene Pärchen, für eine Partei zu gewinnen. Emotionen sind so schön … und (leider Gottes) so austauschbar. Oder können Sie sich noch an eine, nur eine einzige konkrete Leistungsaussage der politischen Parteien im Rahmen der Europawahlwerbung erinnern?

Total verpennt durch’s Schlaraffenland der Werbung

Kostenlose, Primetime Sendeplätze im Fernsehen, Spots im Radio, Stellschilder und Plakatwände an eigens aufgestellten Bestlagen sind für jeden Werbeprofi Rom, Mekka und Jerusalem an einem Ort und doch blieb es wie stets: Aussage Null. Nun mag man dieses Fazit als reale Beschreibung des inhaltlichen Zustands der Politik betrachten. Null bleibt Null, auch wenn es hübsch verpackt sein sollte, aber desgleichen hier gilt wieder nur, dass noch nicht einmal Strategie und Verpackung stimmten. Oder: Neue Kanäle machen noch keine Kommunikation. Nur weil jede Partei (ganz geheim) die Trump-Micro-Targeting-Strategie in dilletantistischer Weise nachahmt und irgendwelche Schnipsel per Soziale Netzwerke hochlädt, wird Überzeugungswirkung nicht besser. Im Grunde haben die Parteien die „Konterfei-Parade der Straßenstellwände“ ins Internet transferiert, et voilà. Aber Achtung – noch schlimmer: liken ist nicht wählen.

Es ist für die vereinte Kommunikations- und Werbekaste im Glorienschein ihrer Stellung als Kreativ-Avantgarde, aber auch ihre Auftraggeber ein putziges Ergebnis , dass man in den letzten 40 Jahren nichts, aber auch wirklich nichts an Neuartigem oder auch Bewährtem im Überzeugungswettbewerb entwickelt hat. Noch nicht einmal der Wert von Politikwerbung ist bekannt. Bis heute gibt es keine Erhebungen darüber, ob das Aufstellen von Plakatwänden irgendwelche positiven Auswirkungen auf das Wahlergebnis hat. Augenscheinlich ist jedoch, dass die Wahlwerbung der 1960er und 1970er Jahre tatsächlich Positionen bezog – sie war hochgradig exklusiv. Zog an oder stieß ab. Bot die Möglichkeit der Übereinstimmung und Ablehnung, die heute zugunsten von Frieden und Freude und Mehlspreisen und Solidarität … und guter Busse und Bahnen … und dem Wohlergehen der Bienen, Eichhörnchen, Meisen und Meerschweinchen verschwunden ist. Gewollt, um eben nicht anzuecken und für jeden sympathisch und damit wählbar zu sein. Und damit eigentlich für niemanden. Vielleicht weil es eine sorgsam durchdachte Marketingtheorie ist, vielleicht aber auch nur, weil es nichts mehr zu erzählen gibt …

Wie heißt es doch so wahr bei Oscar Wilde: Nur der Schein trügt nie.
Erstaunlich, wie gut das alles noch funktioniert.

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Kommentare ( 45 )

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Niemand den ich kenne, schaut noch auf Wahlwerbung. Sogar Spots in TV und Radio werden nicht mehr geschaut….und warum? Weil sie Inhaltsleer sind. Phrasen bekommt man in jeder Talkshow um die Ohren gehauen….und wenn man die Köpfe austauscht….könnte man auch die Plakate von vor 20 Jahren kleben….keiner würde es merken.

„Kommt, wir bauen ein neues Europa“
und Habeck krämpelt sich nen Ärmel hoch:
Bin ich der einzige, der Habeck nicht einmal zutraut,
ein Billy-Regal zusammen zu schrauben?

„Alles sein wollen, schwächt über lange Zeit.“ Es gibt in der Werbung den einfachen Begriff USP (unique selling proposition), also Alleinstellungsmerkmal. Warum wird er von der Parteienwerbung so wenig angewandt? Ich glaube auch nicht, dass Stabilität und Parteientreue den größten Erfolg versprechen. Viel wichtiger ist m. E., klar (vielleicht auch provokativ) Stellung zu beziehen zu Problemen, welche die Bürger am meisten beschäftigen. Wahlkampf müsste interessant sein, mit klaren Alternativen zur „Partei“-nahme herausfordern und heftige Diskussionen ermöglichen. Was dagegen im Mai geboten wurde, war ein ödes, nichtssagendes Einschlafprogramm, das auch noch mit falschen Begriffen lief, indem es z. B. ständig EU… Mehr

Es gab Zeiten, da haben die beiden ehemaligen „großen“ Parteien zusammen mit der ehemaligen „Zünglein an der Waage“-Partei sich auf Wahlplakaten mit Kompetenz für Wirtschaft gebrüstet. Heute rennen sie Grünen hinterher um nicht einmal 3% deutschen Anteils an 3% anthropogenem CO2 zu bereinigen, also noch nicht einmal 1 Promille. Dafür sollen wir zurück in die Höhle und Faustkeile benutzen?

Parteienwahlwerbung massgeschneidert für die dumpfen Stammwähler.

2 unterhalten sich.
„Ich bin Staubsaugervertreter, ich verkaufe Staubsauger. Was machen Sie beruflich?“

„Ich bin Volksvertreter.“

…wir wsaren schon beim wahnsinn! also: weg zurück?

Erstens einmal sollten die Grünen nicht Europa sondern EU sagen. Und wenn ein Vehikel 70 Jahre lang startet, statt schon längst am Ziel zu sein, so ist es offensichtlich Schrott.

Das Marketing, Lobbyismus, Beraterverträge und schallende Propaganda beim Volk ankommt, wird zwangsweise durch das Wahlverhalten bewiesen. Seit 2015 findet ein suggestives Entziehen persönlicher Sicherheiten und Werte statt. All dass, auf was meine Generation vertraute ist nicht mehr da…wenn nicht sogar gleich schlecht. Wie schön waren die Zeiten, als darauf vertraut wurde…das Kinder in der Kita und Grundschule Werte vermittelt wurden und damit nicht kultureller Art. Als Kinder noch Kinder sein durften und sich nicht im Vorschulalter mit Geschlechtertheorien auseinandersetzen mussten. Als Jugendliche nicht in Moscheen geschliffen wurden, um Verständnis zu lehren. Und Hysterie nicht die Stromversorgung und damit Unabhängigkeit eines… Mehr

Wunderbarer Kommentar. Dem ist nicht viel hinzuzufügen.

Danke für Ihre klaren Worte, Herr Komödiant.

Wo ist jetzt der entscheidende Unterschied zwischen Wahl- und Waschmittelwerbung?