Der Niedergang der Marken – und wie sie sich dagegen wehren können

Amazon und andere Plattformen sind auf Preisspiralen nach unten angelegt. Angebotene Leistungen drohen dadurch Allerweltsprodukt zu werden. Europäischen Unternehmen mit ihrer traditionellen Markenstärke bleibt aber ein Ausweg.

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Die wirklich systemverändernden Revolutionen geschehen nicht mit dem einen großen Knall. Im Gegenteil: Systemverändernde Revolutionen nagen an bestehenden Mustern und Gewohnheiten, Tag für Tag, untergraben, durchlöchern nicht sichtbar Fundamente bis zu dem Moment, an dem ein Symbol der „alten Ordnung“ scheinbar ganz plötzlich zusammenbricht. Öffentlichkeitswirksam. Blaupunkt, Nordmende, Loewe, Dresdner Bank, Horten, Quelle … nur noch, wenn überhaupt, Labels ohne Rückgriff auf die reale Leistungsgeschichte. Corona scheint in Hinblick auf den Onlinehandel den Niedergang einer selbstbestimmten Unternehmenskultur zu beschleunigen.

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Seit gut 15 Jahren prognostiziert die Wissenschaft das Ende der Warenmärkte wie wir sie kennen. Keine Frage: Die Ladenzeilen der Städte werden immer leerer – auch bereits vor Corona. Der „kleine Laden“ in der Nachbarschaft ist schon zur Sehenswürdigkeit für die zugezogenen Kreisstadt-Hipster in der großen Metropole geworden: „Schau mal, das ist noch ein richtig alter Laden … mit `ner richtig alten Verkäuferin ´drin.“ Analoger Einzelhandel wird zum Einkaufserlebnis, weil das Einkaufen selbst keinen Mehrwert mehr bietet. In Hinblick auf die Veränderung der Einkaufskultur sind sich Wissenschaftler, Führungskräfte und Kunden einig: ECommerce sells! In Deutschland explodierte zwischen 1999 und 2019 der Wert des Online-Handels von 1,1 Milliarden Euro auf 57,8 Milliarden Euro. Die vergangenen Wochen gelten als Feuerwerk für den Onlinehandel, aber bereits zuvor war das Wachstum exorbitant. Das mag man beweinen, sozialpolitisch kritisieren, aber der „Click round the clock“ führt zu ungebremstem Wirtschaftswachstum und hat längst die Diskussion um Öffnungszeiten obsolet gemacht.

Eine Marke ist eine Marke – analog wie digital

Vor einem strategischen Hintergrund wird die Frage entscheidend, wie sich Unternehmen im Angesicht dieser unumkehrbaren Markt-Disruption verhalten. Durchaus verbreitet ist der in Europa verbreitete Ansatz „abzuwarten“ oder die „Rückkehr zum Normalzustand“ zu beschwören mit der Prämisse, seine Kundschaft zu erziehen: Die Kraft der Gewohnheit wird es schon richten. Gut zehn Jahre lang haben europäische Markenartikler und Einzelhändler die Auswirkungen des E-Businesses eben deshalb ignoriert und nicht begriffen, dass auch der Vertriebskanal ein Bestandteil der Marke ist.

Europa spielte bei der Initiierung und Entwicklung digitaler Vertriebskanäle kaum eine Rolle, ganz im Gegensatz zu Amerika und Asien. An der Oberfläche mag dies ein strategisches Versäumnis gewesen sein, aber die strukturellen Auswirkungen sind viel fundamentaler: Amerika und Asien, die eigentlichen Treiber der Digitalisierung, kennen keine ausgeprägten Markenkulturen, sondern nur wenige Superbrands, die alleiniges Anziehungspotential besitzen und keiner Plattformen bedürfen. Europa dagegen kennzeichnet in seinen Kernländern wie Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich und Italien einen starken Mittelstand mit hochspezialisierten Unternehmen, die zwar in ihren Märkten erfolgreich sind, aber nicht den Anspruch erheben „übergreifend“ bekannt zu sein. In der Folge traf ein hochwirksamer, aber vereinheitlichender Vertriebskanal auf Material, dass eben seine Kraft aus der Differenzierung bezog.

Fluch und Segen der Plattform-Ökonomie

Inzwischen wird deutlich, dass der Online-Vertrieb eben nicht einfach ein Online-Vertrieb ist, sondern sich jedes Jahr stärker auf ausgegliederten Plattformen abspielt: Egal ob Check24, Autoscout24, Immobilienscout, Lieferando und vor allem Amazon als Mutter aller Handelsplattformen – der Anteil der Vertriebsplattformen wächst kontinuierlich und beständig. Die Corona-Zeit hat neben elektronischen Geräten und Bekleidung, also den traditionellen Produktgruppen, die vorzugsweise im Internet gekauft werden (zwischen 50-80% des Gesamtvolumens), nun auch die sogenannten „schnelldrehenden Konsumgüter“ wie beispielsweise Lebens- oder Drogerieartikel zu einer relevanten Produktgruppe im Onlinehandel gemacht. Die Lebensmittelzeitung konnte unlängst in einer Befragung feststellen, dass knapp 80 % der Menschen, die in jüngster Zeit online eingekauft haben, auch weiterhin diesen Kanal umfangreicher nutzen wollen.

Ruinöse Abverkäufe

Warum zunehmend politisch?
Werbung auf der Suche nach dem guten Geld
Der Vertrieb über Online-Plattformen ist keine Frage des „Ob“, sondern fast nur noch des „Wieviels“. Gerne wird das Argument vorgebracht, die Plattform sei ein bequemer Weg der Marktdurchdringung: Preise lassen sich unmittelbar „anpassen“ (das heißt im Normalfall reduzieren) und damit die Sichtbarkeit erhöhen. Im Gegenzug verdienen die Plattformen über die auskömmlichen Verkaufs-Provisionen und Anzeigen ihrer Zulieferer – ohne selbst irgendwelche Formen des realen Risikos und der Verantwortung einzugehen (ein Grundsatz des Unternehmers).

Bei näherer Betrachtung ist dieser Zustand ärgerlich, aber in Wirklichkeit führt die Rolle der Plattformen zu marktstrategischen Verwerfungen: Denn Plattformen sind in ihrer Struktur darauf ausgelegt, eine Preisspirale nach unten zu systematisieren. Ihr grundlegender Algorithmus intendiert, das beste Angebot zum billigsten Preis prominent in Szene zu setzen. Warum? Ganz simpel: Weil es sich am schnellsten verkauft. Da aber immer mehr Unternehmen die Plattform situativ nutzen, um Überhänge oder Kapazitäten in den Markt zu drücken, sinkt das durchschnittliche Preisniveau stetig und in aller Regel sofort. Früher nannte man dieses Verhalten „Ware versenken“ mit dem Unterschied, dass die Wahrscheinlichkeit, dass alle Kunden von einem besonderen Angebot in einem fernen Discounter erfuhren, relativ gering war. Die Kundschaft lernt die immer niedrigere Preiskultur im Internet allerdings dauerhaft und allumfassend. Kein Unternehmen ist danach kurzfristig in der Lage, die „gefühlt richtigen“ Preisen erneut in eine gesunde Relation zu rücken. Die Anbieter hoffen auf die ungerichtete Unterstützung (Marktmacht) der Plattformen, so dass sich der Kunde für ihre Angebote entscheidet. Dieses Hoffen ist sehr teuer (bis ruinös) für den eigentlichen Leistungserbringer.

Der entscheidende Treiber der Plattform ist also die Aufmerksamkeit über den Preis. Einen Aspekt muss eine Plattform dagegen vehement ausschließen: Die Kraft einer Marke in den Fokus zu rücken. Im Gegenteil: Jede Plattform muss eine Leistung zu einer Commodity, zu einem Allerweltsprodukt, zu einem Niemand machen. Denn wenn der Zweck der Plattform das günstigste Angebot ist (neben anderen, aber viel unwichtigeren Faktoren), dann ist der Zweck einer Marke, sich dem Preiskampf und dem Wettbewerb zu entziehen, indem es ihre Preiskultur durchsetzt. Es besteht demnach ein struktureller Zielkonflikt, der allerdings von vor allem europäischen Unternehmen mit ihrer traditionell verankerten Markenstärke bespielt wird. Nur wer ist, will nicht Niemand sein.

Beurteilungen der Kunden werden zum Druckmittel der Plattformen gegenüber den Unternehmen

Werbung in Zeiten von Corona
Geldverdienen war gestern
Klar ist: Die heutigen Plattformen erschaffen keinen Wert; sie schöpfen ihn nur ab. Den Plattformen ist es gelungen, sich als diejenigen zu verkaufen, die viel Nutzen für wenig Geld anbieten, ohne selbst irgendeine der angebotenen Leistungen zu erbringen. Der Kunde fragt nicht danach, wie der Nutzwert zu ihm kommt; ihn interessiert nur und durchaus nachvollziehbar, dass er den Nutzwert (möglichst billig) erhält. Dass schließlich die Beurteilungen der Kunden dafür eingesetzt werden, den Leistungserbringer im Sinne immer höherer Erwartungshaltungen zu erziehen, da die schlechte Beurteilung automatisch zu einem schlechteren Ranking führt (das so manches Mal wieder als Anzeige erkauft werden muss), macht die schlaue Konzeption der Plattformen umso deutlicher. Dass die großen, globalen Online-Player effektive Steuervermeidungsstrategien durchsetzen und damit auch in makroökonomischer Sicht ausschließlich abschöpfen, während die verbliebenen nationalen Anbieter in die antiquierten Steuermühlen geraten, ist fast nur noch ein Nebeneffekt.

Wirtschaft als Wettbewerb der Vorurteile

Die einzige Möglichkeit, dem Automatismus der „digitalen Angebotsschütte“ zu entgehen, bleibt allerdings, die spezifischen Erwartungsmuster einer Marke zu betonen und zu verfestigen. Auch und gerade im Internet. Auch und gerade in Zeiten gefühlter Unsicherheiten. Dies gelingt allerdings nur, wenn die Marke sich nicht versucht über eine imageorientierte, d.h. oberflächliche Differenzierung zu positionieren, sondern Leistungen liefert, die die kulturell verankerten Gewohnheitsmuster weiter verstärken. Die entscheidende Leistung bleibt in Zeiten des „Überall gleich“, der „Globalisierung“ und des „Standards“ vor allem die Herkunft. Sie ist die treibende und übergreifend funktionierende Kraft aller Warenmärkte. Herkunft ist nicht kopierbar – sie bezieht sich weiterhin auf einen realen Ort, den wir mit seinen vemeintlichen Vor- und Nachteilen zu kennen scheinen. Gerade in Corona-Zeiten sollte an sich der zugängliche, nahe Hersteller und Verkäufer ein Garant für das Sicherheitsgefühl sein.

Nie waren Vorurteile so wertvoll wie in Zeiten des unendlichen digitalen Angebotes.


Prof. Dr. Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche sind Gründer und Geschäftsführer des Büros für Markenentwicklung in Hamburg. Vor kurzem erschien ihr Buch Marke statt Meinung: Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten (Dein Business)

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Kommentare ( 26 )

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26 Kommentare auf "Der Niedergang der Marken – und wie sie sich dagegen wehren können"

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Wenn ich meine Knackwurst nicht riechen kann, sie nicht in die Hand nehmen kann, kaufe ich diese nicht im Internet! Und das trifft für etliche Produkte zu. Was ich nicht sehen kann, berühren, probieren kann (techniche Geräte); wo ich mich einfühlen kann, ob es tauglich, einfach zu bedienen, Reperatur etc. Wegen diesen Dinge, hab ich schon den damaligen analogen Versand (Quelle, Neckermann und Co) gekonnt ignoriert. Eine Einbauküche kauft man nicht per Versand. Denn jede Küche ist anders. Ich kaufe nur Online, wo es mir nicht möglich ist, diese Dinge (bestimmte T-Shirts, DVD’s, Bücher) in der näheren Umgebung zu erwerben.… Mehr

Der Treiber der Plattformen ist nicht allein der Preis, aondern die Angebotsvielfalt. In keinem Fachgeschäfte bekomme ich eine derartige Auswahl präsentiert wie bei Amazon. Kaufe ich große und schwere Artikel brauche ich diese zudem nicht zu transportieren. Bei Reklamationen verhält sich Amazon zudem sehr kulant. Diese Punkte sind es, die Online-Plattformen dem Einzelhandel voraushaben. Man mag das bedauern, zu ändern ist es scheinbar nicht!

Überangebote sind auf den ersten Blick reizend. Auf den zweiten Blick eher hinderlich.

Und ich weiß, wenn ich beim Transport mein gekauftes Produkt beschädige, daß ich der Verursacher war.

Beim Versand gibt es dazu unendlichen Diskussionsbedarf und die Nachweißpflicht meinerseits.

Damit wäre dann auch das Problem des ruinösen Wettbewerbs auf dem Milchmarkt verstanden:

Milch ist eine weiße Flüssigkeit. Punkt. Es ist völlig egal ob diese von glücklichen Kühen auf der Kräuteralm oder aus riesigen Stallanlagen stammt. Der „Mehrwert“ Unterschiede suggeriender bunter Werbe-Verpackungen erreicht allenfalls noch die Molkerei, aber nicht den Produzenten der weißen Flüssigkeit und schon gar nicht die Kuh.

Amazon ist billig ? Das war einmal. Kaufe nie mehr bei Amazon. Will keinen Lieferdienst der meinen Namen nicht aussprechen kann. Viele Einzelhändler bzw. Ketten haben ihre eigenen Onlineshops. Wer suchet, der findet, auch außerhalb von Amazon preisgünstige Ware.

Es gibt vielfältige Gründe. Ich sortiere auch Marken aus, die sich vorbehaltlos hinter die merkelsche Politik mit seinem ganzen Wahnsinn stellt oder sogar noch befeuert. Brauereien und Hotels im Kampf gegen „Rääächz“. Und dann gibt es noch Genderunternehmen wie die „Frusthansa“. Deren Tochter, die „Swiss“, hat mit einem der besten Chokolatiers (Läderach) der Schweiz den Vertrag gekündigt, weil sich dieser eindeutig zur Familie positioniert hat. Und die „zahlungskräftige“ Klientel ist meistens nicht bei links-grün-gender zu finden. On-Top gibt es dann noch die völlig verfehlte Innenstadtpolitik der Politelite, um anschliessend „Konsumtempel“ auf der grünen Wiese zu bauen.

„Ich sortiere auch Marken aus, die sich vorbehaltlos hinter die merkelsche Politik mit seinem ganzen Wahnsinn stellt oder sogar noch befeuert.“
Rein intuitiv habe ich bisher auch so gehandelt. Da Sie es nun explizit ansprechen: Vielen Dank dafür. Ich werde zukünftig noch mehr darauf achten.

Mir ist schon aufgefallen, dass ich einen Artikel bei AMAZON günstiger erhalte als auf der Online- Plattform des eigentlichen Herstellers. Insofern sind die Hersteller doch selbst Schuld bzw. verkaufen sie lieber über AMAZON weil sie über diese Schiene mehr verkaufen als über ihre eigene Online- Platform. Ich denke es kommt darauf an welches Unternehmen (Marke) über AMAZON verkauft. Ich denke ein Automobilhersteller kann das selber über eine eigene Plattform tun, da ein Käufer in der Regel sich für einen bestimmten Autotyp interessiert und weniger nach Preis kauft. Wenn nach Preis gekauft würde wäre ja DACIA oder andere Billigmarken die großen… Mehr
Folgendes sollte mit Beachtung finden. Auch in Asien wird Qualität und hochwertiges hergestellt,es sind die Anforderungen der Importeure welche oft Schund bestellen um billig zu sein. Außerdem wird ein Zwang auf Verbraucher ausgeübt, oft gibt es für ihn keine Alternative zu asiatischen Produkten.Die Politik möchte die Handelsbilanz möglichst angleichen.Wenn Asiaten beispielsweise Waffen bei uns kaufen müssen wir uns im Gegenzug mit deren „Schrott“begnügen.(Hier pfeift Politik letztlich auf die Umwelt und lässt lieber Greta-Jünger für dieses Ziel hüpfen)Oft werden Markennamen von ehemaligen deutschen Firmen verscherbelt um Käufer zu täuschen.Und das gilt bei Einkäufen sowohl auf Internet-Plattformen als auch im Einzelhandel.Um das… Mehr
Mein Aha Erlebnis in der Corona Zeit war das Toilettenpapier. Da ich keine Hamsterkäufe tätigte, wurde es zum Ende hin echt eng. In näherer Umgebung habe ich 3 Discounter, 2 Drogeriemärkte, 4 Supermärkte und bei denen war über 4 Wochen kein Toilettenpapier, kein Küchenpapier und keine Taschentücher zu bekommen. Also fuhr ich mit dem Auto los und nach rund 30km gabs das in ausreichender Menge. Jetzt hängen überall Zettel, dass nur eine Packung je Einkauf ausgegeben wird. Ich kaufe für ein älteres Ehepaar mit ein und müsste 2x in den Supermarkt nur für Toilettenpapier?! Seit letzter Woche sind die kleinen… Mehr

Toilettenpapier bekommt man online günstig und in großer Menge, schnell geliefert. Allerdings nicht von Amazon.

Anprobieren und Umtausch ist in Pandemiezeiten schwierig, das kann man den Läden nicht vorwerfen.

„Anprobieren und Umtausch ist in Pandemiezeiten schwierig, das kann man den Läden nicht vorwerfen.“
dann kann man den Kundern aber auch nicht vorwerfen, wenn die die Katze im Sack nicht kaufen wollen. Was bitteschön sollen Kunden mit neuen Klamotten, die zu eng sind oder neune Schuhen, die nicht passen? Also, doch im Internet bestellen, da ist der Umtausch sicher.

Ja. Wobei ich nicht glaube, dass die Onlinehändler zurückgeschickte Ware reinigen oder gar desinfizieren. Der Aufwand wäre viel zu groß.

Dennoch ist online kaufen entspannter und praktischer. Mehr Auswahl, keine nervige Anfahrt, kein Gedränge in engen Warenhäusern.

Wäre es möglich, so würde ich mir alles liefern lassen.

Das mag ja alles sein, aber die Mehrzahl der Kunden, zumindest in Deutschland, nutzt die Online-Angebote m.E. aus folgenden Gründen: 1) Der Kundenservice z.B. vom Branchenriesen Amazon ist unschlagbar. Schnell, kundenfreundlich, fair, unkompliziert, zuverlässig. Branding-Marken-Konzerne sind nicht gerade für Kundenfreundlichkeit und Service bekannt. 2) Die jährliche Vernichtung von Ware, um den Verkaufspreis stabil hoch zu halten, wird mittlerweile von Milliarden Kunden äußerst kritisch gesehen, auch von denen, die sich diese Markenwaren leisten können. 3) Die jahrelange Ignoranz von Marken, was Online-Plattformen und deren Angebote angeht, hat einen nicht aufzuholenden Nachteil geschaffen. Der Imageschaden ist schwer wieder ins Gegenteil zu verkehren… Mehr

Viele Worte, wenig Inhalt, dazu noch etliche Wiederholungen. Musste der Professor ein Wortsoll erfüllen?
Populäre Plattformen erzeugen stärken Wettbewerb zwischen den Anbietern von Waren. Die Europäer haben wie immer alles verschlafen, da Innovation hier nicht gewünscht ist und alles gefälligst so bleiben soll wie es immer war. Und am Ende ruft man nach dem Staat, weil die Innovativen einem das Geschäft wegschnappen. Tja. Tragisch.