Der Müllermilch-AfD-Skandal – weniger Yoghurt wegen Faeser?

Wird Müllermilch leiden, weil der Inhaber mit Alice Weidel spricht? Hat „veröffentlichte Empörung“ Auswirkungen auf die wirtschaftliche Performance eines Unternehmens? Das ist nicht so eindeutig wie angenommen.

IMAGO / Panama Pictures
Wenn es einen wirklichen Erfolg der Werbe- und Kommunikationswirtschaft gibt, dann den Glauben, dass „Werbung“ massive positive Auswirkungen auf die ökonomische Entwicklung eines Angebotes habe. Zweifelsfrei kann Werbung dazu führen, dass Kunden auf ein Angebot aufmerksam werden (beispielsweise eine massive Preisreduzierung). Bekanntheitssteigerungen („Klicks“ oder „positive Emotionen“) sagen aber nichts darüber aus, ob langfristig das Vertrauen in eine Marke gestärkt wurde … letztlich muss eben die Stärkung von kollektivem Vertrauen das Ziel jeder Marke sein.

Ökonomisch gewendet: Vertrauen ist ein Mittel zur Senkung der Transaktionskosten, das heißt: Über die lange Sicht muss ein Unternehmen immer weniger Aufwand betreiben, um Menschen zu überzeugen und zum Kauf zu bewegen.

Als größte anzunehmende Katastrophe in Bezug auf die Vertrauensgewinnung betrachtet man in der klassischen Werbeforschung Situationen, bei denen ein Unternehmen „skandalös“ handelt. Es also zu dem Umstand kommt, der gern unter dem Begriff einer „Empörungswelle“ – oder neudeutsch: „Shit-Storm“ – führt. Es wird angenommen, dass bestimmte Verhaltensweisen oder Aktionen zu direktem Vertrauensabbruch und automatisch zu Kaufzurückhaltung führen würden. Im Sinne des Zeitgeistes sind dies vor allem Aktionen, die als fragwürdig in Hinblick auf „Umweltschutz, Teilhabe, Anti-Rassismus“ deklariert werden. Um es deutlich zu formulieren: Inhalte, die – auf der politischen Ebene – durchaus wichtig sind.

Wie äußert sich jedoch diese Sensibilität in der Warenwelt? Schokoladen-Kekse, die unter „Afrika“ betitelt werden, oder auch die Firmierung unter dem Familiengrad „Onkel“ für Reis der Marke „Ben’s“ führten in den vergangenen Jahren zu Irritationen und schließlich zur Änderung oder Streichung des Markennamens. Unter dieser Prämisse agieren Unternehmen in der Regel so, dass sie Aktionen und Positionierungen vermeiden, die geeignet sein könnten, eine Aufmerksamkeit hervorzurufen, die zu zweifelhaften Kommentierungen oder Einschätzungen von Seiten „der Öffentlichkeit“ oder „der Verbraucher“ führen könnten. Nichts ist für die C-Level der Wirtschaft unangenehmer als die Beobachtung seiner Stakeholder, man habe seine Firma „nicht unter Kontrolle“.

Die Frage ist: Stimmt das? Lässt sich nachweisen, dass Empörungswellen zu sofortiger und über die Zeit andauernder Kaufzurückhaltung führen? Und: Wer fällt das Urteil über die Fragwürdigkeit eines Namens, einer werblichen Inszenierung oder einer sozioökonomischen Haltung?

Betrachtet man die Logik vergangener Empörungswellen, so wird deutlich, dass es sich vor allem um Aktionismus handelt, der sich medialer Kanäle bedient, die zunächst auf den bekannten einschlägigen „Sozialen Netzwerken“ und Kommunikationsplattformen wie X stattfindet und schließlich von Online-Medien und später von traditionellen Medienträgern übernommen werden.

Die These ist: Auf den einschlägigen Kommunikationsplattformen wie X tummeln sich Teilnehmer, die nicht die Bevölkerung Deutschlands repräsentieren, sondern eher einem progressiv-kosmopolitischen Milieu angehören und deren Nachrichten vor allem von Medienmachern aufgegriffen werden, die einem ähnlichen Milieu angehören und dadurch die Nachrichten besonders stark wahrnehmen und als relevant einordnen, obwohl sie für die allermeisten Menschen keinerlei Wichtigkeit besitzen. Im Effekt entsteht eine veröffentlichte Relevanz, die kaum eine realistische Beschreibung der öffentlichen Relevanz widerspiegelt.

Vor diesem Hintergrund sollte man „Empörungswellen“ systematisch betrachten. Folgendes fällt auf: In der wissenschaftlichen Betrachtung gibt es (trotz intensiver Suche des Autors) keine Studie, die sich über die lange Sicht damit beschäftigt, ob „Shit-Storms“ die ökonomische Performance, sprich den Absatz über die Zeit negativ beeinflusst haben. Dabei ist klar, dass es ohnehin nahezu ausgeschlossen ist, die Kausalität von Zurückhaltung nur auf einen Faktor zurückzuführen. Was gemessen wird, sind kurzzeitige Einstellungen in Hinblick auf die Wahrnehmung der Öffentlichkeit in Bezug auf das Verhalten eines Unternehmens.

Hier lassen sich in der Tat Effekte messen, die in der Regel ein angenommenes Fehlverhalten benennen. Die Frage ist aber, ob bei derartigen Phänomenen auf breiter Front nicht so geantwortet wird, wie es „sozial erwünscht ist“, und die Antworten damit Rückschlüsse auf das wirkliche Kaufverhalten zulassen. Denn im Sinne einer analytischen Annäherung wird deutlich, dass „Shit-Storms“ und breite Empörungswellen keine bis kaum nachweisbare wirtschaftliche Folgen für eine Marke haben, sofern nicht die individuelle Gesundheit auf dem Spiel steht bzw. tief verankerte „Zusageverlässlichkeiten“ in Hinblick auf charakteristische Leistungen betroffen sind.

Stattdessen lässt sich Folgendes feststellen:

  • Der sogenannte Barilla-Skandal: 2013 äußerte Vorstandsmitglied Guido Barilla die Überzeugung, dass er nie mit einem „homosexuellen Paar“ werben würde. In der Folge kam es weltweit zu Empörungsstürmen, die den Boykott von Spaghetti und Rigatoni forderten. Letztlich lenkte Barilla ein, suchte das Gespräch mit Interessenverbänden der LGBTQ-Community und legte 2018 eine Verpackung auf, die – in stilisierter Form – zwei händchenhaltende Frauen zeigte. Beschaut man sich die wirtschaftliche Performance von Barilla für 2013 an, so wird deutlich, dass das Unternehmen in diesem Jahr keinen Umsatzeinbruch verzeichnete. Im Gegenteil: Der Umsatz wuchs.
  • Der Wasserprivatisierungsskandal von Nestlé: 2019 sah sich Nestlé mit dem Vorwurf konfrontiert, das „Recht auf Wasser“ vollständig privatisieren zu wollen. Auch hier griffen erneut globale Empörungswellen und Boykottaufrufe. Die Fakten: De facto kursierte ein Zitat des damaligen Nestlé-Chefs Peter Brabeck-Letmathe, der 2005 eine Aussage in Hinblick auf den Markt für Wasser gemacht hatte, die in der Folge immer wieder kommuniziert wurde. Beschaut man sich den Wasserabsatz der Nestlé-Gruppe ab 2010 bis 2019, steigt der Umsatz (bis auf zwei marginale Ausnahmen) kontinuierlich.
  • Der KitKat-Skandal: 2010 und 2019 war zu erfahren, dass Nestlé für die Produktion seiner KitKat-Schokoriegels fragwürdiges Palmöl verwendete, dessen Produktion den Lebensraum der letzten Orang-Utans vernichten würde. Die Absatzzahlen für Deutschland liegen nicht öffentlich vor. Jedoch: Die Verbrauchs- und Medienanalyse 2021 fördert zutage, das die Beliebtheit des Schokoriegels zwischen 2017 und 2020 vollkommen stabil ist und sich 2020 sogar positiv entwickelt.

Keine Frage: Die aufgezeigten Beispiele können eine valide Untersuchung nicht ersetzen und müssen repräsentativ untersucht werden. Sie machen allerdings deutlich, dass die verbreitete Kausalität von „Skandal, öffentlicher Relevanz und Absatz“ eben nicht eindeutig ist. Viel eher scheint die mediale Aufmerksamkeit in Hinblick auf „sozial erwünschte Haltungen“ nicht unbedingt die Wahrnehmung einer (wie auch immer charakterisierten) Mehrheitsgesellschaft zu sein – sie ist lediglich ein Phänomen, das für die Milieus der veröffentlichten Meinung relevant ist.

Es scheint folgende These zu gelten: Solange Marken ihre positiv verankerte Leistungserwartung zuverlässig einlösen, spielen „politische Positionierungen“ – ob man es mag oder nicht – kaum, vielleicht sogar gar keine Rolle (soweit davon nicht das eigene Leben betroffen ist). Die meisten Menschen kaufen auch im Jahr 2023 Lösungen, die typisch für die Leistungsgeschichte eines Unternehmens sind, und keine „Haltungen“. Wenn dem so ist, dann ist aber der Aktivismus vieler Unternehmen fragwürdig, denn damit beanspruchen Manager für sich, ihren Kunden gesellschaftliche und politische Vorgaben zu machen – ohne Mandat und einen demokratischen Abwägungsprozess.


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Kommentare ( 98 )

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Reini
2 Monate her

Ich habe immer nach Geschmack und Preis gekauft, Hersteller egal. Jetzt bekommt bei vergleichbarem Geschmack und Preis Müller den Vorzug.

Sani58
2 Monate her

Bisher hatten wir vom übermäßig wohlhabend gewordenen Müller nicht viel gekauft. Aber nun…., entweder Produkte aus der Heimat und nun auch mal Müllerzeugs. Und – er hat ja in Sachsen ne menge Arbeitsplätze geschaffen in Leppersdorf bei Radeberg (Bier) bei Dresden (Historie).
Ansonsten ist uns Werbung komplett gleichgültig.
Es zählen: 1. heimatnah, da wird auf Märkten gekauft, 2. regional, 3. Angebote,

kasimir
2 Monate her
Antworten an  Sani58

Na ja, dann wäre ja „Müller“ auch sogar noch regional für Sie :-))

Teide
2 Monate her

Der Sarottimohr und Onkel Ben wurden gecancelt aber in jede Werbung muß jetzt ein Enmann rein.

Michael M.
2 Monate her

Die „Empörten“ auf X, Twitter oder wie dieser überflüssige Mist auch immer heißen mag, sind keineswegs das Zitat „…progressiv-kosmopolitischen Milieu…“, sondern vollkommen irrelevante und in aller Regel komplett ahnungslose und lebensunfähige Minderleister, die sich lediglich in ihrer ach so tollen Moral und ihrer Wokness suhlen und ansonsten absolut nichts wertschöpfendes beitragen.
99,99999999 % der normalen Bevölkerung interessiert dieser Schmarrn nicht die Bohne ‼️

THX1984
2 Monate her
Antworten an  Michael M.

Woher sollte man die Zeit nehmen, sich über jeden … zu empören? Gerne würde ich aber dort kaufen, wo man in der Werbung nicht ständig vom „Klima“ redet. Das irritiert.

Michael M.
2 Monate her
Antworten an  THX1984

Oh ja, das ist wirklich schwierig irgendwo in Ruhe einzukaufen ohne das nervige Nachhaltigkeits- und Klima-Gelabere.
Noch dazu ist das ja alles Heuchelei in Reinstform, denn es geht nur drum den Käufer auch noch das letzte Geld, das der Staat „gnädigerweise“ übrig gelassen, aus der Tasche zu ziehen.

Sani58
2 Monate her
Antworten an  Michael M.

Stimmt. Hab kein X und kein Tak-Tik…oder wie das heißt. Und überhaupt – gar keine Zeit dazu. Die zeit nehme ich für Tichy, …Schuster und Kontrafunk.

Biskaborn
2 Monate her

Entfacht sich ein Shitstorm, warum auch immer, sind doch immer die sofort im Staub liegenden , Abbitte leistenden CEO‘s oder sonstigen Führungskräfte das Problem. Ist die Minderheit noch so klein und eigentlich unbedeutend, macht nichts, man muss ihnen entgegenkommen, sich entschuldigen und Besserung geloben. Dieses Verhalten macht Shitstorm und Cancel Culture erst möglich!

Teide
2 Monate her
Antworten an  Biskaborn

Das macht oft den Unterschied.
Angestellte Manager knicken ein. Eigentümer nicht.
Siehe Grupp, Müller.

Peer van Daalen
2 Monate her

Gab es in den End-Achtzigern doch schon mal diese Angriffe gegen Müller. Damals mutmaßlich als Satire des österreichischen Magazin WIENER gelaufen. https://www.news.de/wirtschaft/855314590/mueller-milch-und-die-npd-wenn-geruechte-millionen-kosten/1/ https://www.fr.de/wirtschaft/muellermilch-bleibt-rechts-92707167.html Es hat der Firma Müller nicht geschadet. Im Gegenteil, – im Februar 2008 trat das Unternehmen in den israelischen Markt ein. Neben dem hebräischen Verpackungsauftritt werden die Produkte unter Aufsicht von Rabbis nach strengen Super-Koscher-Regeln hergestellt.  https://www.juedische-allgemeine.de/allgemein/alles-mueller-oder-was/ Wenn die Israelis sich diese leckere Speise literweise reinziehen (wird auch in Schulen und Kindergärten oft und gerne serviert) kann der geschätzte Herr Müller so rääächts nun echt nicht sein. Oder? Alles Müller oder was? Klar! Bei mir schon immer… Mehr

teujur52
2 Monate her

Ich mache IMMER genau das Gegenteil von dem, was der Denunziant von mir verlangt. Daher: MÜLLER Produkte stehen bei mir ganz oben auf der Einkaufsliste.

Stephan K.
2 Monate her

Theo Müller sollte jetzt eine Schippe drauflegen, einen offenen Brief an Faeser, niemand hat ihm seine Kontakte vorzuschreiben, einen Stempel auf jedes Müllerprodukt: Verkauf an SPD-Mitglieder verboten, und damit den Boykott einfach umdrehen.

kasimir
2 Monate her
Antworten an  Stephan K.

Haha, ja so ein Stempel wäre super. Aber die SPD- Mitglieder würden dann sicher an der Kasse leugnen, welcher Partei sie angehören :-))
Da Müller ja mittlerweile durch seine 3 Marken: Müller, Landliebe und Weihenstephan breit aufgestellt ist, ist es sowieso schwer, ihm auszuweichen…

Zum alten Fritz
2 Monate her

Mit einen Marktanteil von geschätzten über 60% im Molkereigeschäft ist Müller schon ein relevantes Unternehmen. Da ist es egal welches Produkt der Käufer aus dem Regal nimmt, irgendwie ist da immer Müller drin.
Da die jetzige Regierung fernab der Wirklichkeit unterwegs ist, muß sich ein umsichtiger Unternehmer mal informieren ob eine eventuell zukünftige Regierung dann wieder in der Wirklichkeit unterwegs ist.

Anja W.
2 Monate her

Die Käufer lassen sich beim Kauf von dem guten und preiswerten Produkt überzeugen und nicht von der gewünschten politischen Regierungsnähe des Herstellers. Falls ich lesen sollte, dass Frau Dr. Weidel gerne Apfelkuchen isst, werde ich dann sofort auf meinen geliebten Apfelkuchen verzichten? Natürlich nicht, auch wenn einige unverbesserliche Linkschaoten mir über den geliebten Apfelkuchen eine Kontaktschuld einreden wollen, die gar nicht existiert. Ähnlich beim Gendern: wenn ich nicht gendere, soll ich mich als schlechter Mensch fühlen, der diskriminiert und nicht inklusiv und divers unterwegs ist. So ein Schmarrn! Wenn ich Fleisch esse, wenn ich Auto fahre, wenn ich heize, wenn… Mehr