Kann Karl Lagerfelds Katze „Choupette“ Opel retten?

Eine gewagte Inszenierung, die gut ankommt: Können Katzen ein Auto verkaufen, zumindest, wenn es die Katze von Karl Lagerfeld ist? Vom eigentlichen Meister sieht man nur den Haarschopf. Daneben Tina Müller, Opels Marketing-Chefin.
Rettet eine Birmakatze aus Paris Arbeitsplätze in Eisenach?  Die Party-Stadt Berlin jedenfalls hat die mächtigste Katze der Welt  schon in Aufregung versetzt; eine solche Neu-Wagen-Show hat lange kein Auto mehr erlebt: 350 Gäste,  Filmschauspieler (Iris Berben) Fußballstars (Christoph Metzelder), Wirtschaftsgrößen (Helene von Reeder, Credit Suisse) feierten die Fotos von Choupette – der weißen Luxusmietze (2 Nannys, eigener twitter-Account) von Chanel-Designer Karl Lagerfeld. Choupette hinterm Lenkrad des neuen Opel Corsa, im Kofferraum, auf der Motorhaube: Früher lockten auf dem heißen Blech zweibeinige Miezen zum Kauf, heute echte. Das nennt man wohl Fortschritt, jedenfalls gendermäßig ist es einer.

Heiße Katze auf dem Auto-Dach

Der Zirkus um eine Katze im Auto ist die derzeit heißeste Wirtschaftsstory und die riskanteste Marketingstrategie überhaupt – nicht nur für Opel: Wie geht es weiter mit der wichtigsten Branche Deutschlands? Jeder siebte Arbeitsplatz hängt dran, bei Opel-Corsa in Eisenach, bei Audi in Ingolstadt, Mercedes in Stuttgart, VW, BMW oder Ford: Neue Konkurrenten aus China, Korea und Rumänien rollen mit Billig-Autos vor, immer mehr Menschen wechseln zum härtesten Konkurrenten: Car-Sharing. Tückisch: Ein Auto im Car-Sharing ersetzt 15 Privatautos, weil es immer fährt und fährt und fährt und nicht dumm herumsteht. Bei jüngeren Käufern ist das Auto nicht mehr in; hier zählt das Smartphone beim Rennen um´s Ansehen. Und so richtig ist auch noch entschieden, wer das beste Elektro-Auto baut. Klar ist: Die deutschen Autostars fahren da nicht unbedingt vorne mit. Was sie gut können, das ist den komplizierten Verbrennungsmotor zu steuern. Eine Meisterleistung, die allerdings beim E-Auto keiner mehr braucht. Also geht es dann immer mehr und vielleicht nur noch um Marketing. Es wird die alles entscheidende Kategorie.

Vom Opel-Bäh zum neuen OH! Aha.

Mittendrin wieder statt unten durch, und das ist schon ein Fortschritt: Opel. Einst fuhr der Opel-Kadett von Rekord zu Rekord oder wurde Kapitän; so hießen die Hits aus Rüsselsheim, in den 1960ern die größte Autofabrik Deutschlands; später hatten alle Jungs einen Fuchsschwanz an der Antenne ihres Mantas. Dann eine jahrzehntelange Mißmanagement-Story, wie man sie sonst nur für Lehrbücher erfinden könnte. Qualitätsmängel, wenig attraktive Autos, falsche Modellpolitik. Eigentlich erstaunlich, wie treu die Fan-Gemeinde zu einem Unternehmens steht, das seine Kunden so schlecht behandelt. Am Ende die Fast-Pleite, nur knapp  vorbei an der Verstaatlichung und damit dem Schicksal vom Trabant in der DDR. Thüringens Ministerpräsident Bodo Ramelow jammert immer noch, dass diese Chance damals vertan wurde….eine irre Vorstellung: Die Beamten in der Staatskanzlei als Auto-Lenker….der will das wirklich so, und immer noch. Gut, dass es anders kam. Leider nicht für Thüringens Politik. Aber das ist eine andere Story.
Auch ohne Ramelow und seine Linken –  Opel-Schmerzen gehen weiter, auch wenn die Mutter General Motors einige hunderte Millionen in die arme Tochter pumpt. Das große Werk in Bochum  wird geschlossen, 4.000 Leute raus, das kostet, Geld und Image. Marktanteile schrumpfen, Opel ist Bäh. Jetzt das neue „OH!“.
Opel-Chef Karl-Thomas Neumann und seine Marketing-Frau Tina Müller treten zum letzten Rennen an. 27 neue Modelle, 17 neue Motoren. Opel baut das billigste Auto  (das Karl heißt, aber nicht nach Karl Lagerfeld, sondern wie der Sohn von Firmengründer Adam Opel) und das schnellste – jedenfalls im Internet. Weil für viele heute das Smartphone wichtiger ist als das Auto, macht Opel das Auto zum Internet-Hotspot.
Vorsprung durch Technik ist nicht mehr alles. Die frühere Shampoo-Queen von Schwarzkopf, sie hat die angestaubte Marke verjüngt (mit Karl Lagerfeld) und globalisiert; Tina Müller denkt das Auto neu. „Umparken im Kopf“, diese Kampagne war der Renner 2014. Unterschiedliche Zahlen werden herumgereicht. Aufmerksamkeitsstark war das Ding; 40 Prozent der Deutschen haben sie wahrgenommen. Aber ob umparken auch zum umkaufen führt? Dass Opel ein neues Image braucht, ist unbestritten. Ebenso, wie mühsam das ist: Autokäufer entscheiden sich alle vier Jahre. Auto-Kauf ist ein zäher Prozess. Audi brauchte zwei Jahrzehnte, bis es vom Image „Autofahrer mit Hut“ wegkam. Wir erinnern uns, wie ein Quattro die Skischanze hoch fuhr. „Vorsprung durch Technik“, das war der Slogan.
Packt das Tina Müller die jetzt noch steilere Rampe hoch? Eine Flasche Shampoo kostet um die 5 €, ein Auto ab 10.000,–€. Klappt, was bei einem schnelldrehenden Konsumenten-Produkt klappt, bei einem Auto, das eher ein langsamdrehendes Investitionsgut ist? Das ist die Frage.

Eine Mieze statt nur Technik und viele Zahlen

Jetzt soll Mieze Choupette vor allem die Frauen locken – denn nicht mehr nur  Männer kaufen Autos: Der kleine Adam ist ein Frauenliebling – 70 Prozent  Käuferinnen. Hier geht es um Gefühl, weniger um Nockenwellen.
Jetzt  lauert die ganze Branche, die so stolz drauf ist, dass ihre Steuermänner Benzin im Blut haben: Ist Tinas Show mit Choupette für die Katz oder kann man so  wirklich, wirklich Autos verkaufen? Immerhin, der Marktanteil klettert schon von 6 auf 7,2 Prozent, wenn auch mit viel Rabatt erkauft.
Über 40 Prozent der vielen, neuen Opels landen erst mal auf dem Werkshof, um dann als verbilligte Jahreswagen abgestoßen zu werden. Das drückt die Marge. Der neue Corsa gewinnt Preise, Vorbestellungen für alle Produkte steigen. 340.000 für den Mokka, 130.000 für die Adams, 160.000 für den neuen Insignien, 40.000 für den neuen Vivaro, 110.000 für den Corsa. Stolze Zahlen nennt Opel. 10 Prozent Marktanteil wollen sie bis 2016, dann wäre der Laden wohl erstmals seit Jahrzehnten wieder profitabel. Die Rendite soll auf 5 % klettern bis 2022; ein weiter Weg für eine Katze. Das ist die Zielvorgabe. Noch ist dieses Rennen nicht gewonnen: Ein Fünftel weniger Opel verkaufte das Unternehmen in Russland wegen Krieg; 200 Millionen verloren, weil der Rubel so schwach ist. Russland ist ein tiefes und gefährliches Loch: Eigentlich sollte der Halbkontinent Opels großer Absatzmarkt werden. Der Ukraine-Konflikt macht es zum Sanierungsfall, so sagen die Manager, faktisch zum Milliardengrab. Die Modellpalette zu erneuern, ist langwierig. Neben den Erfolgen neuer Autos klaffen Lücken bei den Klassikern. Eine neuer Anti-Golf fehlt; der Astra ist angejahrt; ebenso fehlen frische Knaller gegen den Passat von VW und den Mondeo von Ford.  Die kleinen Miezen-Corsas und Adams fahren nur wenig Gewinn ein; es gilt die mörderische Formel: Small Car, Small Profit. Die Werkstätten sind meist unmotiviert und wenig modern, verglichen mit den Verkaufspalästen etwa von Audi. Opel – das ist ein Gang hoch, zwei zurück. Aber 2016 soll wieder Gewinn eingefahren werden, verspricht Opel-Neumann seinen Mitarbeitern.

Top oder Flop. Dazwischen ist nichts

Aber so was kann man mit Marketing wenigstens weg- und dann gutreden. Die Opel-Fangemeinde greift es begeistert auf. Auto ist eben Emotion, und zwar pur. Das vergisst man häufig, angesichts der Zahlen und der Dominanz der Technik. Wer stolz ist auf sein Auto, der  wird schnell zum Werbeträger. Und der Riesenerfolg von Opel von ganz früher – er scheint sich wieder zu beleben durch das selbstbewusste, spektakuläre Auftreten, das diesmal nicht mit roten Zahlen und Hiobsbotschaften verbunden ist.
Dann wäre der Wirbel um Choupette nicht für die Katz gewesen. Und Tina Müller  die Frau, die Opel gerettet hat, weil sie Autos anders macht.
Für sie gibt es nur: Top oder Flop? Schafft sie es, wird sie in die Galerie des Marketings und des Automobils eingehen. Schafft sie es nicht, ist es aus mit Opel. Vielleicht ist das eine gute Startbedingung für die Frage: Wie verkauft man Autos morgen? Mit PS oder mit Katzen?
Tina hat auch ihre Rüsselsheimer Friseurin Enza Mannino zur Katzen-Show mitgebracht. Auch ein kluger Kopf braucht schöne Locken. Und ganz nebenbei: Das Marketing-Genie Karl Lagerfeld kann man nur bewundern. Bislang hat er sich selbst glänzend verkauft. Jetzt verkauft er sogar seine Katze….

 

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