„Gut genug“ als inhaltliche Strategie – Marken werden immer von Innen zerstört

Was Parteien vom Niedergang der Markenartikelindustrie lernen können.

© Carsten Koall/Getty Images

Das Pulver verschossen … der Rauch legt sich. Jeder wusste sowieso alles zu kommentieren und vor allem seit jeher viel, viel besser. Die Erosion der Parteienlandschaft, der Niedergang der Volksparteien, der Erfolg der Totgeglaubten, die ewig ethischen Erziehungsversuche der Bildungselite … auch Nachrichten wollen verkauft werden und deshalb unternehmen aufgeregte Kommentatoren die Pädagogisierung der „Abgehängten“, „Modernisierungsskeptiker“ oder schlichtweg „Enttäuschten“. Eine ganze Industrie lebt davon, diesmal nicht in China, sondern in den gut platzierten Redaktionsräumen an Elbe, Spree und Rhein.

Gerade in Hinblick auf die differenzierten Werbe- und Kommunikationsstrategien der Parteien, die von hochdekorierten Markenexperten, Kommunikationsprofis und renommierten Werbeagenturen teilweise über Jahre erdacht werden, stellt sich die Frage, ob die Rechnung aufgegangen, die geheimen Verführungsversuche der Parteien gefruchtet haben und die hohen Kostenstellen gerechtfertigt sind. Die inhaltliche Entscheidung über die Strategie liegt – wie beispielsweise im Fall der CDU – allein bei der „Chefin“. Demokratie findet parteipolitisch nie „innen“ statt. Denn Positionierung und allgemeine Beteiligung schließen sich aus.

Was Pampers und die SPD unterscheidet

Oft ist vom Sterben der Volksparteien die Rede, aber auch die kleineren Parteien hätten Schwierigkeiten, ihre Milieus über die Angabe der Wahlstimme zu Aktivität zu bewegen. Aus der Marken-Soziologie ist bekannt, dass der Niedergang traditioneller Gemeinschaften, bspw. der parteipolitischen Lebenszusammenhänge, den Wunsch zur Bündnisbildung, d.h. Identifikation, nicht reduziert, sondern lediglich umgelenkt hat. Heute können sich Menschen über die Wahl ihres Autos („Porsche“ oder „Dacia“), ihrer Kleidung („Kik“ oder „Boss“), ihres Reisezieles („Bali“ oder „Balearen“) ihr „Ich“ konsequent zusammenstellen – die Variationsbreite ist selbstverständlich abhängig vom Geldbeutel. Unser „Ich“ ist zum allergrößten Teil die Kombination von bereits Bestehendem – das allerwenigste, was uns charakterisiert, haben wir selbst geschaffen. Sozialpsychologisch erklärt dieser Zusammenhang den „Siegeszug des Markenwesens“ und die Realitätsferne von Menschen, die die Marke verdammen und abschaffen wollen. Sie würden den modernen Menschen abschaffen …

Allerdings besteht eine strukturelle Differenz zwischen Parteien und Konsumgütern: Eine Partei hat die Eigenart umfassendere Bereiche der Lebensumwelt zu erfassen, sie ist heterogen in ihrer Leistungsstruktur, während eine Ware für die überwiegende Anzahl ihrer Kunden lediglich ein kleines Aktivitätsfeld umfasst. Es ist schlichtweg (noch) nicht vorstellbar, dass man Sanella, adidas oder Kaufhof zubilligt zu Schul- oder Geldpolitik Stellung nehmen zu müssen – auch wenn Marken wie Apple, Starbucks oder BMW einem „Wertesystem“ bereits nahekommen und ihre Stammkundschaften als „Evangelisten“ (sic!) bezeichnen. Dies sind aber noch eher die Ausnahmen. Sie beide eint, dass die Wahl eines Produktes oder einer Partei immer eine übergreifende, überpersonelle Botschaft enthalten muss: Mercedes ist hochwertig, ALDI ist preiswert, FDP ist liberal und die Linkspartei für „soziale Gerechtigkeit“. Bekenntnis macht also nur dann Sinn, wenn ich davon ausgehen kann, dass das Gegenüber mein Bekenntnis versteht und in meinem intendierten Sinne einordnet: Meine Wahl muss be-griffen werden. Anders formuliert: Kundschaft kündet! Die Stabilisierung dieses inhaltlichen „Gleichklanges“ ist eine Hauptaufgabe der Kommunikation.

Kommunikation soll die Vorurteilsstruktur hinsichtlich eines Namens oder Kennzeichnung vertiefen, so dass Menschen die spezifischen Inhalte unnachdenklich vergegenwärtigen. Diese Fokussierung von Komplexität macht überhaupt erst ein „Überleben“ in der modernen Welt mit 3.000 Werbebotschaften pro Tag und 12.000 Artikeln in einem Supermarkt möglich. In diesem Kommunikationsgewitter mit einer neuen Botschaft durchzukommen, ist heute so gut wie unmöglich. Und selbst einmalige massengängige Aktionen oder aufsehenerregende Werbefilmchen sagen nichts darüber aus, ob die Vorurteilsstruktur gestärkt worden ist. Aufmerksamkeit allein hat nichts mit der Stärkung des Botschaftscharakters zu tun.

Immer mehr Wissen um den Verbraucher bringt nichts

Man sollte meinen, dass die Welt in Ordnung ist: Inzwischen wissen die Marketingexperten alles über den sogenannten Verbraucher, wobei der Begriff allein schon offenbart man meine, kaufen diene einzig und allein der Bedürfnisbefriedigung. In den allermeisten Fällen geht es um mehr als nur um „Verbrauch“, sondern um Auswahl und meistens sogar um individualisierten Genuss – und dabei muss es nicht zwangsläufig um Luxusprodukte gehen: Auch die Wahl zwischen ALDI und Lidl verdeutlicht mehr als „Sattwerden“.

Konsumphilosophie à gogo 11
Plakatwerbung von CDU und SPD – Gesicht und Sicht
Die letzten 40 Jahre der Konsumkultur sind geprägt von einer immer feineren Analyse des Marktes und der Kunden. So geht die aktuelle Analysemethodik des Big Data davon aus, dass das Zusammenführen und Clustern möglichst vieler Datensätze Rückschlüsse auf das zukünftige Konsumverhalten der Menschen zulässt. Die Verschmelzung aller unserer digital erfassbaren Spuren mit einer nahezu unendlichen Anzahl von Variablen führt dazu, Prognosen über Bedarfe und Gewohnheiten abgeben zu können, um passgenaue oder im Marketingsprech „customized offers“ bereitzustellen. In der politischen Diskussion raunte der strukturell identische Gedanke unter dem Begriff der „Voter Targeting“-Psychogramme der Firma Cambridge Analytica kurzzeitig auf. Big Data ist dabei lediglich das aktuelle Ende eines Grundgedankens, der sich seit Beginn der „Verkaufsförderung“ oder späterhin des Marketings durch die Wissenschaft von der Wirtschaft zieht: Egal ob Segmentierung im Markt und Differenzierung im Angebot (1970er Jahre), Zielgruppenanalyse (1980er Jahre) über Direct-Marketing, CRM, Dialog-Marketing , Data-Base Marketing und Mass Customization (1990er und 2000er Jahre) am Ende verbindet die sich immer schneller ablösenden Marketing-Moden ein Wunsch: Die Entwicklung einer perfekten Marken-Maschine, die so strukturiert ist, dass sie in den wahrnehmbaren Präsenzfeldern von Produkt, Distribution, Service und Werbung&PR, den Erwartungshaltungen der Kunden idealtypisch entspricht. Der fundamentale Gedanke hinter einer immer feineren Sensorik und Datenerhebung ist: Je mehr Informationen dem einzelnen Unternehmen zur Verfügung stehen, desto individualisierter kann es auf den einzelnen Kunden eingehen und sich selbst dementsprechend frühzeitig aufstellen und anpassen. Kommunikationserfolg ist gemäß dieser Logik keine Frage mehr eines schöpferischen Geistes, einer zündenden Idee, sondern der größten Datenbasis.

Neuromarketing und andere Neurosen

Warum dieser Erfolg? In einer smart auftretenden Allianz von Normalverteilung und Neuronen („Neuromarketing“) glauben Marken-Manager, endlich die Schlüssel in den Händen zu haben, um die Wertschöpfungskraft von Unternehmen reibungsfrei stärken zu können. Endlich ist die Entscheidung, was wirklich wirkt, nicht mehr dem Zufall überlassen, sondern en detail steuerbar – gerade das Marketing muss sich nicht wie in den Jahrzehnten zuvor den Vorwurf gefallen lassen, immense Gelder unkontrolliert zu versenken.

Allerdings besteht ein Problem: Die Marktanteile der klassischen Markenartikler stagnieren in den meisten Fällen nur noch, während „No Name“-Produkte, Handelsmarken und Standardangebote ihre Marktanteile stetig vergrößern (Anteil der Handelsmarken bei sog. „Schnell drehenden Konsumgütern“ in Deutschland 2015: 45%) – trotz einer immer feineren Markt- und Bedürfnisforschung und trotz durchdachter und vielfach getesteter Marketing- und Kommunikationsstrategien.

Hinzukommt eine weitere, aber entscheidende Erfahrung: Die Bereitstellung von Individualisierungsoptionen oder immer speziellere Produkte führen nicht zu einem dauerhaften Erfolg. Im Gegenteil: Der Anteil der „Standardartikel im Leistungsportfolio der klassischen Markenartikler“ nimmt weiterhin zu – beispielhaft sei der Erfolg der Marke „Dacia“ (Renault-Konzern) oder „Simply Dry“ (Pampers) genannt. Die Logik „Jedem Kunden sein möglichst passendes Produkt“ scheint nicht automatisch Marktanteile zu sichern, geschweige denn signifikant zu erhöhen. Adidas verkauft unter 0,1% selbst gestaltete Schuhe. Sozialpsychologisch sind auch hier die Gründe klar: Marken sollen durch ein spezifisches Leistungsportfolio Probleme lösen, nicht aufwerfen. Kreation bedeutet immer Aufwand – diese Energien benötigt man ab einem bestimmten Lebensalter für Kinder und Karriere und nicht die Farbgebung der neuen Sportschuhe. Und außerdem widerspricht das individualisierte Produkt dem allgemeinen Botschaftscharakter der Marke. Wenn ich vor lauter Individualität die Marke nicht mehr erkenne, dann erübrigt sich die Marke eigenständig.

Das Gros der Kundschaft ist viel eher daran interessiert, verlässliche und solide Marken-Produkte zu kaufen – Produkte, die ihren eigentlichen Zweck möglichst gut erfüllen und die unter dem Titel „Good enough“ klare und verlässliche Orientierung in Zeiten des Kommunikationsgewitters bieten. Kurzum: was nützt mir ein Smartphone mit 10.000 „Features“ von denen ich de fakto nur 20 wirklich nutze? Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob die verbreitete Differenzierungs-Strategie der Marken-Artikler diese Entwicklung berücksichtigt und in der Folge eine Fokussierung des Leistungsportfolios stattfindet. Das Gegenteil scheint der Fall: Marken segmentieren sich zunehmend und versuchen über eine möglichst dezidierte Marktforschung noch die kleinste Zielgruppe zu erspähen und ihr passgenaue Produkte anzudienen. Der Effekt ist eine zunehmende Desorientierung – die klare Signalgebung einer Marke, also ihr eigentlicher Daseinsgrund, wird gestört.

Signalstruktur der Parteien?

Was bedeutet diese Erfahrung für die politische Kommunikation? Die weiter fortschreitende Segmentierung der Parteienlandschaft wird zurecht mit veränderten, vornehmlich flexibleren und vielfältigeren Lebensmilieus erklärt. So wie es im Supermarkt inzwischen in jeder Produktkategorie ein Dutzend Produkte gibt, so böten Parteien nun (fast) jedem Lebensstil eine geistig-stilistische Heimat. Sicherlich ist dieser Gedanke richtig, aber an sich haben die „Volksparteien“ (CDU/CSU und SPD) durch Arbeitsgemeinschaften und individualisierte Kommunikationskonzepte – ähnlich wie die Marken-Artikler – vermeintlich richtig darauf reagiert. Dennoch wirkt über die lange Sicht betrachtet (vor allem bei der SPD) nichts. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, den „Good-enough“-Effekt auch auf die politische Kommunikation zu beziehen. Es wäre möglich, dass die Schwäche der SPD eben nicht an einem „Zuwenig“, sondern im Gegenteil an einem „Zuviel“ an Lösungen liegt (Zitat Kevin Kühnert Juso-Vorsitzender: „Wir benötigen nicht mehr inhaltliche Spiegelstriche.“), wobei die Merkel-CDU eben diese „Kundenorientierung“ aufgrund des Merkel`schen Verständnisses von Politik nicht vollzieht, sondern mit einem schieren „Sie kennen mich“ (Zitat Angela Merkel) Orientierung, aber eben keine vorgefassten Lösungen vermittelt. In einer Zeit unendlich vieler Botschaften wird nur das gelernt, was ohnehin diffus bekannt ist.

Was folgt daraus:
  • Erfolgreiche politische Kommunikation muss sich an den gelernten und kollektiv verankerten „positiven Vorurteilen“ der jeweiligen Partei orientieren.
  • Erfolgreich ist die Beschränkung auf zwei, höchstens drei „grundsätzliche Inhalte“.
  • Erfolgreich ist nicht die Vielzahl der vermeintlichen Lösungen und Angebote, sondern die Fokussierung auf wenige – meist bestehende – Kerninhalte.
  • Erfolgreich ist die Vermittlung von gefühlter Zusageverlässlichkeit, dabei muss es nicht um Inhalte handeln, sondern auch ein Politikstil (siehe Merkel vor 2015) kann Beständigkeit und damit Sicherheit suggerieren.
Fazit: Erfolge trotz Marketing

Marken sind beständige Wesen. Die mit ihnen in Verbindung gebrachten Vorurteile zu verändern, ist mehr als schwer, wenn nicht sogar unmöglich. Parteien profitieren von der Verhaltensbeständigkeit, indem sie für bestimmte Kernthemen stehen, die meist über politische Persönlichkeiten verkörpert wurden. Diese „langfristigen Erwartungshaltungen“ prägen und strukturieren das Wahlverhalten fundamental. Die Aufgabe des Marketings und ausgeklügelter Kommunikations- und Werbestrategien kann nur sein, diese Vorurteilsstrukturen immer und immer wieder zu bestätigen. Kurzzeitige Impulse in Form aufgeregter Kampagnen mögen die Stimmung beeinflussen, langfristig haben sie keinerlei Auswirkungen. Zum Schluss geht es im politischen Diskurs immer um Sicherheit und Verlässlichkeit in der Aussage. Eine Partei muss, trotz allen (demokratisch evozierten) Schwankens, inhaltlich genau abgrenzbar sein.

Ganz offensichtlich ist eine Partei nur marginal Ergebnis der Kommunikation, d.h. der absichtsvoll in Szene gesetzten Überzeugungskünste. Deren Ergebnis ist Image. Image bedeutet aber Momentaufnahme. Marke dagegen entsteht in einem Prozess unabgestimmten Verhaltens zwischen Sender und Empfänger über lange Zeit.

Nachdem Markenkraft entstanden ist, wirkt sie ordnend. Dies setzt die Einheitlichkeit von Leistung und Auftritt voraus. Politische Kommunikation und Marketing können eine eventuelle Lücke für einige Zeit überspielen – zum Schluss werden Marken aber immer an ihren faktischen Leistungen gemessen … Parteien werden nicht mehr gewählt, weil die Wähler dies von einem Tag auf den anderen aus dem Nichts beschließen, sondern meist, weil die Partei ihre verankerten Zusagen nicht mehr einhält. Kurzum: Marken werden immer von Innen zerstört.

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Kommentare ( 26 )

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Werbung im ursprünglichen Sinn ist reine Produktinformation. Die Angebotstafel vor dem Bäckerladen ist Werbung. Sie verspricht beim Brotkonsum weder Urlaubsgefühle noch Freundschaft. Sie bietet nur ein angeblich gutes Produkt zu einem angeblich gutem Preis an. Ob das Brot oder sogar der Kuchen qualitativ gut sind, spricht sich normalerweise über Mund-zu-Mund-Propaganda herum. In der Politik ist es ähnlich und es ist auch hier oftmals eine Frage des Preises, ob die Wahl auf diese oder jene Partei fällt. Wer gut über die Produkte informiert ist, kann gezielter wählen.

Diese Marken hat Merkel runtergeritten, nicht alleine, aber federfuehrend:
CDU
Oeffentlich Rechtliche Rundfunkanstalten
Deutschland
Europa

Nicht schlecht

„Erfolgreiche politische Kommunikation muss sich an den gelernten und kollektiv verankerten „positiven Vorurteilen“ der jeweiligen Partei orientieren. z.B. Wir schaffen das! Wir lehnen eine Obergrenze ab ? Wir brauchen mehr EU ? Vollendung der Selbstaufgabe der Nationen in der EU bis 2025 ? Merkel sagt nichts, bricht einfach geltendes Recht und geht (von der „Presse“ geduldet) einfach darüber hinweg ? Genau deshalb befinden sich SPD und die GrünSPDCDU im Abschwung. Das Problem ist nämlich, daß die Medien schon lange nicht mehr das wiedergeben, was der „average Joe“ auf der Strasse so denkt, sondern das was die „Politik“ will (Staatsfernsehen, fast… Mehr
Markenfirmen, ebenso wie Parteien, sind sehr vermögend, deshalb können sie sich praktisch gar nicht zerstören. Betrachten wir das weltbekannte und fiktive Markenunternehmen Bügelfix. Ein Teil der kleinen Käufer kauft prinzipiell nur Bügeleisen, auf denen ‚Bügelfix‘ steht. Diesen Teil stört eine aufdringliche und aggressive Werbung ohne Informationsgehalt vielleicht nicht so sehr. Der andere Teil kauft ein Bügeleisen zum Bügeln. Dann gibt das gute Stück nach 10 Jahren seinen Geist auf und sein Besitzer denkt: Ich will wieder so ein gutes Bügeleisen haben, was steht denn da für eine Marke drauf? Ah „Bügelfix“ und er kauft sich jetzt ganz gezielt ein Bügeleisen… Mehr

Intelligente Bemerkungen des Marketing-Fachmanns. Aber Marken leben nicht nur vom Image. Hinter Marken steht auch ein Produkt. Wenn das Produkt nichts mehr taugt, dann kann das am Ende auch die bestgepflege Marke nicht herausreißen. CDU und SPD verlieren Wähler, weil die „Produzenten“ den Wählern ein Produkt andrehen wollen, das den Wählern schadet. Mit falschem Marketing hat das nichts zu tun.

Die „Produzenten“ wiederum verfehlen die Wähler, weil die innere Dynamik der Parteien (dass man zum persönlichen Erfolg in der Partei denen in der Politikblase, nicht aber dem Wähler gefallen muss) Ideologien dominant macht, die in krassem Widerspruch zum Wählerinteresse stehen.

Einverstanden, aber Sie sollten auch erwähnen, wie es dann weitergeht. Die Die Kommunikationsstrategie der Partei ist jetzt gefordert. Sie hat zwei Aufgaben: 1. zu verschleiern, dass das Produkt sich gewandelt hat und 2. diejenigen, die das trotzdem gemerkt haben und den Anbieter wechseln madig zu machen (Pack, Dunkeldeutschland, Dumpfbacken, Schande für …). Der Erfolg dieser Kommunikationsstrategie ist um so wirksamer, wenn die Mainstream-Medien bereitwillig dabei mitspielen – in der Realität zu besichtigen. Trotzdem gelangt auch diese Strategie an ihre Grenzen, wenn die Tatsachen allzu deutlich im Widerspruch zu den Aussagen stehen. Dann hilft nur noch: Die Kommunikationskanäle, die den Kunden… Mehr

„Kurzum: Marken werden immer von Innen zerstört.“
Stimmt, sie werden aber auch nur von Innen aufgebaut. All die Marketingstrategien, von denen hier u.a. die Rede ist, dienen doch oft nur dazu, etwas zu konservieren, was einmal einen Inhalt hatte. Wenn es innen aber nicht mehr stimmt, bricht diese Fassade auch irgendwann zusammen, früher oder, wie bei der CDU, eben später.

Ich persönlich glaube, dass unsere Volksparteien nichts, aber auch gar nichts von niemanden lernen können. Sie sind fertig, heruntergemerkelt und nur noch lächerlich.

Ein exzellenter Beitrag, der anschaulich nachweist, warum auch eine von Söder geleitete CSU die AfD-Wähler nicht wieder heim ins Mutti-Reich führen kann, oder, warum die SPD nie die an die Grünen verlorenen Wähler je zurückholen konnte, und, vermutlich auch die an die AfD verlorenen nicht, die, wenn überhaupt, zur Linkspartei gehen würden. Auch ich habe früher, über mehr als 25 Jahre, CDU gewählt (meist mit Zweitstimme FDP), nach 1998 nur noch mit der Faust in der Tasche – bis 2013. Aber die Entscheidung, AfD zu wählen, ist bei mir viel früher gefallen, gefallen lange bevor Bernd Lucke je gewußt hat,… Mehr
Sie sind mit Sicherheit nicht allein, Berggrün! Ich hab es schon mehrfach gesagt, ich war nicht nur Dauer-SPD-Wählerein, sondern mehr als 25 Jahre tätiges Mitglied. Nach meinem Ausstritt Ende der 90er habe ich trotzdem immer noch die SPD gewählt, denn Wahlverweigerung gab es bei mir bisher nicht, und alle andren Parteien waren für mich nicht möglich. Jetzt ist es die letzten Male die AfD geworden. Hoffe sehr, dass die ihre Kinderkrankheiten schleunigst ablegen. Nur wenn auch die AfD mich so enttäuscht, werde ich wohl tatsächlich meine Wahlberechtigung beim nächsten Mal zerreißen bzw eine ungültige Stimme abgeben. Ich hoffe auf die… Mehr

Kleiner Tipp für erfolgreiches Marketing: Kurz fassen 😉

In Politik wie im Supermarkt ist Verpackung jetzt wichtiger als Inhalt.
Schlechte Nachrichten fuer die CDU, denn beides ist gerade nichts – das eine Mist, dass andere nicht vorhanden.

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