Zeitungsauflagen: Fortsetzungsroman „Auflagen-Schwund“

Der Abschwung der Zeitungsauflagen setzt sich fort. Die angeblichen Gewinner arbeiten mit „Doppelzählungen“ und können die Branche in Verruf bringen. Der Auflagen-Mythos der ZEIT ist zerstört.

Aus groß wird immer kleiner: BILD am Sonntag büßte 10,8% bei den Abos und im Einzelverkauf ein, BILD sogar 12,3%. Noch 1,4 Millionen verkauft BILD gemeinsam mit dem Ableger Fußball-BILD, etwa ein Drittel seiner früheren Erfolgszahlen; fast 200.000 Leser haben im Vergleich zum 4. Quartal im 1. Quartal dieses Jahres auf den Kauf verzichtet. BamS hat längst die Millionen-Grenze unterschritten. Nach einem neuerlichen Rückgang um 92.909 Abos und Einzelverkäufe ist die Sonntagszeitung nun bei 766.143 Exemplaren angekommen. Das ergibt sich aus dem Vergleich der Auflagenzahlen vom 1. Quartal 2018 zum 4. Quartal 2017, wie sie die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ermittelt.

Schlechte Zeiten für den Boulevard

Was die Macher tröstet: Bitter sieht es für fast alle Boulevardblätter aus. So büßten die B.Z. und der Berliner Kurier, die Hamburger Morgenpost und der Kölner Express jeweils dramatische 11,6% bis 14,2% der Gesamtauflage ein. Gewonnen hat nur die Münchner TZ des Verlegers Dirk Ippen (der jüngst die Frankfurter Neue Presse und Frankfurter Rundschau aus dem FAZ-Konglomerat herauskaufte). Die TZ fällt inhaltlich auf, weil sie als eine der wenigen Zeitungen sich kritisch mit der Regierung auseinandersetzte und etwa die Positionierung der Messstellen für Luftschadstoffe hinterfragte.

Auch „Qualitätszeitungen“ verlieren

Aber rote Zahlen gibt es nicht nur bei Boulevard-Zeitungen. 2,2 % verloren in den beiden wichtigsten Auflagenkategorien, den per Abo oder am Kiosk verkauften Exemplaren laut IVW die Süddeutsche und 2 % die Frankfurter Allgemeine; hier verlangsamt sich der Abwärtstrend. Die Welt traf es mit roten 8,5%. Unter Qualitätszeitung wird auch das Neue Deutschland gezählt, das Klassenkampfblatt der LINKEN – Minus 7,1%. Verkaufte Auflage also gerade noch 23.372 Blättchen: Links ist Ebbe. Ebenso in dieser Kategorie die taz; früher mal frisch und munter, heute nur noch graugrün. Für sie wird aus dem Pflegeheim der Auflagenstatistik ein Minus von 0,8 Prozent gemeldet; notorisch zum Leben zu wenig, zum Sterben zu viel. DER SPIEGEL meldet 3 Prozent Minus. Der Abstieg der ZEIT, lange ein beneidetes Blatt mit steigender Auflage, ist jetzt mit einem Verlust von 2,9 Prozent deutlich sichtbar in der Verliererzone und verdient genauere Betrachtung. Bei der WamS sind es minus 5,6%, deren Wettbewerber Junge Freiheit ist nach früheren Gewinnen diesmal stabil. Der Springer-Verlag offeriert methodisch solide Zahlen. Er ist der einzige Verlag, der mit Erfolg ins Digitale Zeitalter fährt und mit wirklich neuen digitalen Produkten Erfolg hat. Deshalb fummelt er nicht mit e-Papers herum, einer Zeitungsform aus dem digitalen Zeitalter.

Ein kurzer Blick in Details, noch mehr Zahlen, ohne geht es nicht: DIE ZEIT hat innerhalb von nur 3 Monaten rund 20 Prozent seiner Kiosk-Auflage verloren; von 73.902 rauschte es hinab auf 59.076.  Dieser Verlust übertrifft sogar die notorisch schwächelnden Boulevard-Zeitungen. Ursache und Wirkung lassen sich schwer trennen: Ist es der immer schrillere rotgrüne Belehrungs-Ton des Blattes, seine immer grellere Aufmachung, die den Auflagenverlust verursacht – oder ist diese Verschärfung der redaktionellen Linie der hilflose Versuch, den Verfall zu stoppen? Jedenfalls hat die fragwürdige Kampagne gegen den Erfolgsregisseur Dieter Wedel kein Auflagenplus gebracht, im Gegenteil: Mit #Metoo reiht sich DIE ZEIT, die lange Jahre ihre Auflage steigern konnte, ganz vorne bei den Verlierern ein.

Der „Erfolg“ des Handelsblattes

Eine steigende Auflagen meldet erneut das Handelsblatt. Was ist da wohl das Erfolgsrezept? Der Erfolg des Handelsblatt beruht im Wesentlichen auf dem sogenannten E-Paper, der Zeitung auf dem PC. Das klingt modern. Aber: „Der gemeldete Erfolg hat nichts mit der guten alten gedruckten Auflage zu tun. Er ist fast ausnahmslos auf zusätzlich verkaufte E-Paper-Exemplare zurückzuführen“, schreibt ein Fachmagazin zu dieser Angebotsform. „Wollen sie, dass ihre E-Paper-Exemplare in den Auflagenzahlen der IVW eine Rolle spielen, müssen diese zu 100 % der gedruckten Ausgabe entsprechen. Viel Spielraum für geräteoptimierte, lesefreundliche Ausgaben bleibt da nicht. Insofern ist ein Großteil der E-Paper-Publikationen oft eine Zumutung für die Nutzer bzw. Leser. Dennoch steigt die E-Paper-Auflage weiter. Den größten Zuwachs verzeichnen dabei die Auflagenkategorien „Abonnement und Sonstiger Verkauf“. 

Hochmut kommt vor dem Fall
Holtzbrinck, Steingart und Radio Eriwan
Das lässt sich am Handelsblatt studieren: Der Einzelverkauf des Handesblatts auf Papier ist notorisch auf Sink-Kurs. Gerade noch magere 3.355 Zeitungen wurden im 1. Quartal 2018 täglich am Kiosk etc. verkauft. Das ist ein Erfolg, zugegeben: im Vorquartal waren es 2 Zeitungen weniger. Die Auflage ist also am Kiosk bereits so niedrig, dass es für die Auflagensteigerung rein rechnerisch ausreicht, wenn die Geschäftsführer auf dem Weg ins Büro jeder eine Zeitung kaufen…

Das duftet nach Erfolg made bei Handelsblatt. Wenn da nicht die Sache mit den E-Papers wäre, offenbar ein heikles Thema, in dessen Zusammenhang sich das Handelsblatt zuletzt sogar veranlasst sah, ein gerichtliches Verfahren gegen TE anzustrengen. Aber Zahlen sind so unerbittlich, auch für eine Wirtschaftszeitung mit schwindender Substanz auf dem Lesermarkt verkaufter, gedruckter Zeitungen: Denn von den rund 85.981 HB-Abos sind bereits rund 42.198 E-Papers. Nur noch 43.783 Papier-Abos zählt die Statistik. Zusammen mit den um zwei Stück gestiegenen Kiosk-Verkäufen also weniger als 50.000 klassische Zeitungen auf Papier, die noch verkauft werden können. Das klingt modern, digital gewissermaßen – aber ist problematisch, insbesondere in den Dimensionen, um die es hier geht:

Auf die Gesamtauflage (einschließlich der „sonstigen Auflage“, die ganz oder teilweise zu niedrigen oder gar keinem Preis verteilt wird) des Handelsblatts entfallen bei 130.864 Exemplaren sogar rund 52.022 auf die fragwürdigen E-Papers. In die Gesamtauflage gehen, wie das Landgericht Hamburg in einem der Verfahren zwischen Handelsblatt und TE feststellt, auch „Doppelabos“ ein. Denn viele Leser entscheiden sich für ein kombiniertes Abonnement und erhalten die Zeitung in der Folge doppelt: Einmal im Briefkasten und einmal auf dem PC. Und diese Leser tauchen in der Statistik zwei mal auf: Einmal in der Kategorie „Abonnement“ und einmal in der Kategorie „Sonstiger Verkauf“; alle unterschiedlichen Verkaufskategorien zusammen ergeben dann den „Gesamtverkauf“. Genau genommen wird damit jedoch kein zusätzlicher Leser gewonnen, wie ein oberflächlicher Blick suggerieren könnte: Sondern der bisherige Leser hat die Zeitung zwei mal – einmal auf Papier und dann noch einmal elektronisch. Es ist aber ein und derselbe Leser, nicht zwei; und er liest das Handelsblatt auch nur einmal, nicht zweimal. Die Auflage ist damit zumindest teilweise eine fiktive.

So wird das Minus am Kiosk zum Plus in der Statistik. Der Umgang mit e-papers wird aber von der Werbeindustrie kritisch gesehen. Denn sie ist an der tatsächlich erreichten Kundschaft interessiert, nicht an statistischen Lesern.

Werbeagenturen sind längst mißtrauisch

Das E-Paper hat einen großen Nachteil, den die Werbeindustrie längst erkannt hat: Wenn es nur die Zweit-Zeitung zum Papier ist, dann ist ja der Leserkreis keineswegs so groß, wie die Auflagenstatistik suggeriert. „Nachhaltig ist diese Praxis und die dadurch initiierte Entwicklung jedoch nicht. Und deshalb auch mit Vorsicht zu genießen. Weder weiß man bisher ob und wenn ja, in welchem Ausmaß E-Paper-Exemplare tatsächlich gelesen werden, noch werden sich Erfolgsstorys dieser Art auf Dauer halten können“, so das oben zitierte Fachblatt, und weiter: „Bei E-Papern werden die Zugriffsrechte als Verbreitungswert gezählt. Das Zugriffsrecht entspricht jedoch nicht dem Download bzw. der Nutzung. Letzteres wird bisher eben nicht geprüft. Eine Aussage zur Werbeträgerleistung von E-Papern kann deshalb unserer Einschätzung nach nur bedingt getroffen werden.“

Also wird die Werbung im E-Paper von den Agenturen nicht mehr voll bezahlt. Es sind ja nicht zwei Leser, sondern nur einer. Für die Werbeagenturen aber zählt die Zahl der Leser, nicht eine Auflagenform, die ungenutzt bleibt.

Das ist der Grund, warum die Anzeigen in den Zeitungen und Zeitschriften mit großer E-Paper-Auflage trotzdem nicht in diesem Umfang steigen – hinter  großen Zahlen steckt aus Sicht der Agenturen oft nur heiße Luft. Es kommt auf wirklich zusätzliche Leser an, die durch den Kaufakt gezeigte Wertschätzung mit dem Medium, die auf die Anzeigen abstrahlen soll, auf die zusätzliche faktische Nutzung.

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Kommentare ( 296 )

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Für mich als durchschnittlich gebildeten Mitteleuropäer stellt sich die Frage, wie bei sinkenden Absatzzahlen, und somit natürlich sinkenden Werbeeinnahnen, die sog. Journalisten und Redakteure noch in Zukunft bezahlt werden. Wer wird uns dann noch erziehen, belehren, bevormunden, vordenken, zensieren? Mir graut vor einer solchen Zukunft, indem ich mein Hirn selber benutzen muss, oder gibt es dafür auch eine App.? Können sich zum Beispiel Kinder die im Jahre 2000 geboren wurden überhaupt eine Zeit ohne die Kandesbunzlerin vorstellen, die Kinder waren damals 5 als diese Person an die Macht kam, die heute 17-18 Jährigen glauben doch, befeuert durch die MSM, das… Mehr

Ein paar Zahlen über die Wirtschaftswoche wäre interessant. Die war früher, als Herr Tichy noch Chefredakteur war, auch noch lesenswert, aber heute … gääähn.

Es wäre, denke ich, zu optimistisch, die sinkenden Auflagenzahlen als Protest gegen einseitigen rot-grünen Belehrungsjournalismus zu interpretieren. Die Auflagen sinken ganz einfach, weil kein Mensch mehr auf diese kostenpflichtigen Informationsquellen angewiesen ist.

Die als Qualitätszeitungen bezeichneten Propagandablätter ? Wer kauft sowas noch? Ich habe den Konsum dieser Quellen vor geraumer Zeit völlig eingestellt. Man nehme mal den angeblichen Chemie Waffenangriff kürzlich in Syrien, der von Britischen Journalisten längst als Fake aufgeklärt wurde. Es gab ihn nicht. Auf You Tube habe ich alle möglichen Talkrunden dazu ertragen. Teilnehmer häufig Journalisten der Qualitätsmedien. Niemand hat die Faktenlage berücksichtigt. Überall wurden Assad und Putin an den Pranger gestellt. Der völkerrechtlich kriminelle Angriff der USA, Briten und Franzosen verbal unterstützt von deren Vasallen Deutschland gegen Syrien , der nur auf Unterstellungen veranlasst wurde, war nirgendwo ein… Mehr

Früher war ich Abonnement des Spiegel. Dann hatte ich die App. Mit der Flüchtlingspolitik und der einseitigen unseriösen unwahren Berichterstattung des Spiegel kam die Wende. Den Spiegel lese ich nicht mehr, die App habe ich gelöscht. Für Regierungspropaganda kann ich auch die CDU oder Spd Webseite kostenlos aufrufen. Und genauso verhält es sich auch bei anderen Medien, insbesondere der öffentlich rechtlichen Sendeanstalten. Tagesschau war einmal. Die Medien brauchen sich bei der Einseitigkeit und unseriösen Berichterstattung über sinke Auflagen nicht beschweren.

Der Druck wächst auch auf regionale Tageszeitungen. Unsere Tageszeitung sieht sich genötigt folgende halbseitige Anzeigen zu schalten: 18. April Lügen rocken nicht. Ich will Journalismus mit Verantwortung. Deswegen lese ich meine regionale Tageszeitung , 19. April Fake-News verpesten das Klima. Ich will Journalismus. …….. , 24. April Fake-News sehen hier kein Land. Ich will Journalismus. …….., 26. April Lügen das Handwerk legen. Ich will Journalismus……. Meine Zeitung jedeswortwert. de. Für einen Zweck sind solche Zeitungen aber noch wichtig. Ich benötige sie für einen anstehenden Umzug in der Familie. Zum Einpacken von Gegenständen sind sie unerlässlich. Traurig, aber wahr.

Spiegel, Zeit, FAZ, Süddeutsche etc. waren einmal Qualitätszeitungen.
Deshalb ist der Auflagenschwund gerechtfertugt. Ich wundere mich nur, daß doch noch soviele Leute diese Blätter kaufen.

Und jetzt noch die aktuellen Zahlen von TE im Vorjahresvergleich …
Warum lese ich dazu nichts? Das würde mich wirklich brennend interessieren, auch wenn diese Kategorie vielleicht in der offiziellen Statistik nicht gibt.

Angesichts der sinkenden Auflagezahlen in deutscher Sprache werden wohl manche Verlage schon(?) mit dem Gedanken spielen, für ihr offensichtlich bevorzugtes Klientel Ausgaben in türkischer und arabischer Sprache herauszubringen….

…nicht zu vergessen Farsi und Urdu.

Gibt es zumindest schon bei den Staatsmedien, wo die Steuerzahler für Medienbeiträge (Tagesschau auf arabisch, türkisch etc.) bezahlen müssen, von denen sie selber kein Wort verstehen (und ohne Zuhilfenahme irgendwelcher Hilfsmittel daher auch gar nicht beobachten können, ob der Beitrag überhaupt inhaltlich in Einklang mit den rechtlichen Vorgaben für die GEZ-Medien stehen). Wird nicht auch schon in der Lindenstraßen und ähnlichen Formaten teilweise arabsich etc. mit deutschen Untertiteln gesprochen? Apropros Sprachwechsel: Eine reine Lachnummer ist dieses BBC-Dokumentation (wenngleich die Opfer der Kriege wohl nichts zu lachen hatten) https://www.youtube.com/watch?v=b0-N05K_MKY (früher gab es mal eine Version mit Kommentaren). Kurzzusammenfassung: Die Angelsachsen haben… Mehr

Vielleicht bin ich nicht repräsentativ, aber von mir bekommen Zeit, Spiegel, Welt & Co. bewusst keinen Cent mehr, weil ich linientreuen Gesinnungs-Journalismus nicht auch noch honorieren will.

Die Welt ist einen Tick pluralistischer, aber längst nicht genug. Und die hat mich schon so oft willkürlich blockiert im Forum dass ich richtig sauer bin.
Das war’s – nix gibt’s mehr.

War bei mir im Welt-Forum genauso; völlig willkürliche Kommentarzensur. Deshalb: Blockierte aller Foren, vereinigt euch! Und hört auf, diese Jounaille zu unterstützen!