Zeitungs-Auflagen: Mit frischem Schwung bergab

Es geht weiter bergab mit den gedruckten Medien: Die Auflagen sinken. Die wenigen Auflagensteigerungen bei Tageszeitungen kommen mit fragwürdigen Tricks zusammen.

Wer viel hat, kann viel verlieren. Die großen Auflagen-Verlierer sind erneut BILD und BILD am Sonntag. Weitere 10 Prozent und 8,7 Prozent der Abo- und Einzelverkaufs-Auflage büßte Springers BILD-Doppel ein.

Boulevard ist ein schweres Geschäft

BILD erreicht gemeinsam mit dem Ableger Fußball-BILD inzwischen nur noch 1,46 Mio. Käufer per Abo oder Einzelhandel. Gemessen am Vorjahresquartal gingen weitere 162.576 abhanden – ein Minus von 10,0%. Unfassbar, wenn man bedenkt, dass BILD einmal über 4 Millionen Exemplare verkaufte. Boulevard-Zeitungen sind die Verlierer in der Printkrise; ihren leichten Stoff gibt es schneller und gratis auf dem Smart-Phone und den vielen oberflächlichen Portalen mit den bunten Bildern und Themen. Nackte Mädchen, immer ein Kaufargument, ziehen sich in anderen Medien sogar bewegt aus. Der politische Schwenk beider Blätter vor allem in der Flüchtlingskrise, weg vom rechten Springer-Weg, wird ein übriges getan haben und verlorenes Vertrauen ist nicht einfach zurückzugewinnen: „Refugees Welcome“, diese Strategie/Kampagne des früheren Chefredakteurs und Herausgebers Kai Diekmann war wohl schlicht falsch.

Auch „Qualitätszeitungen“ verlieren

Aber rote Zahlen gibt es nicht nur bei Boulevard-Zeitungen. Mehr als 5% verloren in den beiden wichtigsten Auflagenkategorien laut IVW zudem die Frankfurter Allgemeine und Die Welt. Unter Qualitätszeitung wird auch das Neue Deutschland gezählt, das Klassenkampfblatt der LINKEN – Minus 8,2%. Verkaufte Auflage also gerade noch 23.411 Blättchen. Da muss die Partei mittlerweile wohl Geld zuschießen, der Kapitalismus ist eben grauenhaft ehrlich. Ebenso in dieser Kategorie die taz; lange frisch und munter, heute nur noch graugrün. Es meldet aus dem Pflegeheim der Auflagenstatistik ein Minus von 2,3 Prozent auf 43.475 verkaufte; zum Leben zu wenig, zum Sterben zu viel.

Stabile Zahlen melden hingegen die Süddeutsche Zeitung, das Handelsblatt und Die Zeit – vor allem wegen massiver Gewinne bei den ePaper-Abos.

Aus Eins mach Zwei

Der Erfolg des Handelsblatt beruht auf dem sogenannten E-Paper, der Zeitung auf dem PC. Das klingt modern. Aber wer sich auskennt, erkennt dabei eine hübsche Trickserei: Die E-Paper werden billigst an das Papier-Abo gekoppelt. Der Empfänger erhält also die Zeitung im Briefkasten und auf dem PC. Das klingt praktisch und ist es auch, insbesondere für mobile Menschen. Aber genau genommen wird damit kein zusätzlicher Leser gewonnen, wie die oberflächliche Analyse suggeriert. Sondern der bisherige Leser hat die Zeitung zwei mal – auf Papier und fast gratis noch mal elektronisch. Es ist aber ein und derselbe Leser, nicht zwei; und er liest das Handelsblatt auch nur einmal, nicht zweimal. Die Auflagensteigerung ist weitgehend eine fiktive. Das zeigen die Zahlen: Der Einzelverkauf des Handesblatts ist notorisch auf Sink-Kurs, allein zum Vorquartal fehlen 12 Prozent der Leser. Das duftet nach Krise. Von den 84.000 HB-Abos sind bereits 34.000  E-Papers. Von der Gesamtauflage des Handelsblatt sind bei 125.000 Stücken(einschließlich vieler verschenkter, die etwa in ICEs verbraten werden) 47.000 E-Papers. So wird das Minus am Kiosk zum Plus in der Statistik. Man könnte also mutmaßen, dass manche der Abos „Doppelabos“ sind, keine zusätzlichen Leser. Aber wenigstens ist dieser Vorgang nachvollziehbar.

Private Zensur aus Kalifornien
Die Chinesische Kulturrevolution – made by Google und Twitter
Die Auflagenkontrolleure zerbrechen sich den Kopf über endlich zuverlässigere Kontrollmechanismen im Bereich der E-Paper. Denn auch bei den reinen, also nicht mit dem Papierabos verknüpften E-Paper-Abos sind im Markt der Tageszeitungen die wenigsten wirklich verkauft, fürchten generell Kenner der Szene, ohne dies für einzelne Verlage benennen zu wollen. Denn E-Mail-Adressen gibt es billig zu kaufen, man liefert elektronisch hin, kassiert pro Forma ein paar Cents und schon steigt die Auflage. Entsprechende Dienstleister gibt es längst; bei Papier war das teurer und mühsamer – da mußten Tonnen von Papier bewegt, versenkt und bezahlt werden. Das war auch wegen der Kontrollen gefährlich und wurde erst in den 2010er-Jahren mühsam abgestellt. Elektronisch dagegen geht körperlos und praktisch gratis. Wer ein Auto mietet, erhält flugs ein E-Abo. Die paar Cents, die dafür an den Verlag fließen, werden beim Gegengeschäft über Anzeigen rabattiert; das E-Abo gilt als bezahlt. Das und ähnliches jedenfalls fürchten Kritiker, steckt hinter der Zahl steil steigender E-Paper Abos bei manchen Verlagen. Keiner traut dem anderen, aber die Branche schweigt.

Möglich wäre es. Anders als Zeitungen, die auf teurem Papier gedruckt werden müssen und dann per aufwendiger Logistik verteilt, was leicht nachkontrollierbar ist, entzieht sich das E-Paper weitgehend der Auflagenkontrolle. Seine Herstellung kostet nichts, denn es ist eine Kopie der elektronischen „Druckvorstufe“. Auch senden kostet nichts – insoweit ist das E-Paper eine geniale Erfindung für die Verlage. Das wäre auch in Ordnung. Wenn die Empfänger zusätzliche Leser wären und nicht nur Abonnenten der gedruckten Ausgabe oder gar nur fiktive Email-Adressen. Aber das ist reine Theorie. Spekulation.

Werbeagenturen sind längst mißtrauisch

Das E-Paper hat einen zweiten Nachteil, den die Werbeindustrie längst erkannt hat und die das Thema diese Woche auf dem Branchen-Treff „Horizont-Award“ breit diskutiert haben: Wenn es nur die Zweit-Zeitung zum Papier ist, dann ist ja der Leserkreis keineswegs so groß, wie die Auflagenstatistik suggeriert. Also wird die Werbung im E-Paper von den Agenturen nicht mehr bezahlt. Es sind ja nicht zwei Leser, sondern nur einer. Für die Werbeagenturen aber zählt die Zahl der Leser, nicht eine Auflagenform, die ungenutzt bleibt.

Das ist der Grund, warum die Anzeigen in den Zeitungen mit großer E-Paper-Auflage nicht steigen – hinter den großen Zahlen steckt aus Sicht der Agenturen oft nur heiße Luft. Das Handelsblatt, das früher mit „Substanz“ für sich warb, begann ziemlich früh, sein E-Paper auszuweiten, mit Erfolg und selbstverständlich komplett sauber, ohne unerlaubte Tricks und Finten. Seine Auflage scheint stabil. Das Blatt gilt als erfolgreich: „Das Handelsblatt überholte sogar Die Welt“ jubelt Meedia, ein Mediendienst, der praktischerweise auch zum Handelsblatt gehört. Sauber, sauber.

Schaut man auf die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), deren Leserstruktur der des Handelsblatt sehr ähnlich ist, dann stellt man fest: Der E-Paper-Anteil bei der FAZ ist nur halb so groß. Die FAZ hat also die Abo-Verdopplung noch nicht so weit vorangetrieben; das zeigt auch, wenn man tiefer einsteigt und Abo-Auflage mit E-Paper vergleicht. Noch vorsichtiger ist nur DIE WELT aus dem Springer-Verlag. Da versucht man echte Netzauflage zu gewinnen, bietet neue elektronische Produkte an, die die alten irgendwann ersetzen sollen. Es ist der einzige Tageszeitungs-Verlag mit einer digitalen Strategie und weniger E-Paper-Getue. Denn klar ist: Einfach die Zeitung auf dem Bildschirm – das kann in der modernen Welt nicht der Bringer sein. In der Verbindung mit n24 ist DIE WELT die einzige Zeitung, die den Sprung auf den Bildschirm geschafft hat und nicht nur PDFs verschenkt. Das ist nun wirklich wenig erfolgversprechend, allenfalls in einer fragwürdigen Statistik macht sich das gut. Vorübergehend.

Wer ist dabei?

Aber weiter mit den Zahlen. Offensichtlich hat die FAZ mehr „echte“ E-Paper-Leser, also solche, die sich für Elektronik statt Papier entschieden haben, und damit den Leserkreis erweitern. Das Handelsblatt hat mehr „Doppelleser“, die 2 Abos haben, aber nur einmal lesen, lässt der Blick in die Auflagenstatistik vermuten.

Andere Zahlen gibt es nicht öffentlich. Das Bild wiederholt sich bei anderen Blättern. Der zur selben Gruppe wie das Handelsblatt gehörende Tagesspiegel aus Berlin, eine notorisch kränkelnde Angelegenheit, zeigt seit kurzem ebenfalls wieder eine optisch steigende Auflage. Sie kommt, oh Wunder, aus? E-Paper, folgt man der Auflagenstatistik, Neu dazu gekommen ist DIE ZEIT aus derselben Gruppe. Seit einiger Zeit verliert DIE ZEIT an Auflage, und auch hier: Das E-Paper rettet die optische Zahl: Papier schrumpft, E-Paper steigt, wenn auch weit geringer und noch nicht in einem so eklatanten Zahlensturm wie Handelsblatt und seine arme Berliner Schwester.

Das Elend der Magazine

Das Bild der Tageszeitungen wiederholt sich übrigens bei den Magazinen.
Der Stern verliert sensationelle 15 Prozent und landet bei einer verkauften Auflage von nur noch 320.000 in Abonnement und Einzelverkauf (also in der sogenannten „harten“, weil bezahlten Auflage). Der Stern war einmal Auflagenmillionär. Um diesen Preis prügelte man sich mit dem SPIEGEL. Vorbei die herrlichen Zeiten mit Anzeigen satt.

Der SPIEGEL rutscht um 7,1 Prozent auf nur noch 542.000 harte Auflage. Wenigstens gemessen an der Hamburger Konkurrenz hat er noch die Nase vorn. Focus schrumpft nur um 3,6 Prozent auf rund 240.000. Gemessen an den Kollegen ist das für das nach Berlin umgezogene Blatt glatt ein Erfolg. Und der Mutter-Verlag hat längst über eine breite digitale Strategie Erfolge zu verzeichnen, während die klassischen Holz-Verarbeiter wie in Düsseldorf noch auf digitale Uraltprodukte wie E-paper per PDF setzen.

Richtigstellung:

In den E-Paper-Richtlininen der IVW heißt es: „Zu Zurechnung des E-Papers zu den Auflagenkategorien Abonnements und Einzelverkauf muss der Preis des E-Papers mind. 50% des entsprechenden Preises des Printprodukts betragen. Für die Zurechnung zum Sonstigen Verkauf gelten mindestens 10 % der regulären Preise des Printprodukts (Abo-bzw. Copypreis)“
In einer ursprünglichen Version dieses Textes wurde die Differenzierung in „Abonnement bzw Einzelverkauf“ einerseits und „Sonstigen Verkauf“ andererseits möglicherweise mißverständlich vorgenommen und „Doppelzählungen“ durch Kombi-Angebote unterstellt, die laut IVW-Statistik nur in der Kategorie sonstiger Verkauf zählen, nicht aber in den Abo-Bestand ausgewiesen werden. Doppelzählung ein und desselben Abonnenten zum  herabgesetzten Preis treten damit nur in der Auflagekategorie „Sonstiger Verkauf“ auf.

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Kommentare ( 289 )

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Ob der Auflagenschwund wohl auch mit dem Inhalt zu tun haben könnte?

Ich meine mal gelesen zu haben, dass Grüne bei den JournalistInnen überproportional vertreten sind.

Nicht Jede(r) mag deren „linkspolitisch korrigierten“ Meinungsjournalismus.

Im Musikgeschäft ist es ähnlich:
Anders als LPs und CDs, die mit teurem Material (Plastik, Metall, Papier) hergestellt werden müssen und dann per aufwendiger Logistik verteilt, was leicht nachkontrollierbar ist, entzieht sich das digitale Download weitgehend der Auflagenkontrolle. Seine Herstellung kostet nichts, denn es ist eine Kopie des elektronischen „Masters“. Auch senden kostet nichts – insoweit ist Musik per download eine geniale Erfindung für die Plattenfirmen und v o r a l l e m für die Anbieter im Netz.

Alles richtig! Aber die Zahlen sind noch auf anderer Weise geschönt: ich „lese“ den Focus kostenfrei und in Print..die verschenken regelmäßig Abos über Dienstleister, um die Zahlen zu polieren. Die Wiwo bekomme ich auch kostenfrei als E-Paper.

Die Flüchtlinge und die noch nicht so lange hier Lebenden werden die Auflagen der klassischen Printmedien nicht steigern. Wenn ich an einem Kiosk vorbeilaufe, sehe ich selbst in einer Kleinstadt die Ausgaben von türkischen Zeitungen hängen. Die pfeifen auf die BILD, WELT, Zeit, STERN, Spiegel, etc. Ob es zumindest in den Ballungszentren arabische Zeitungen gibt, habe ich noch nicht recherchiert.

Da in Deutschland die Internet-Cafés von Anfang an üblicherweise fest in arabischer oder türkischer Hand waren (wenn auch mittlerweile oft schon wieder aufgegeben), würde ich mal vermuten, dass die Orientalen sich auch schon lange lieber online informieren…

Sehr gute Nachrichten zum Morgenkaffee. Völlig nutzlose Produkte in einer Demokratie, die keine mehr ist.

Ich bin vor kurzem von einem Papier- zu einem elektronischen Abonnement der FAZ gewechselt (ich wollte nicht so viel Papier herumliegen haben, und finde ich es gut, auf ältere Ausgaben zugreifen zu können, die in ihrer gedruckten Version schon längst im Altpapier gelandet wären. Ich bin also ein echter E-paper-Leser. Dabei fällt mir auf, daß ich die Werbung, die ja auch in den E-paper-Ausgaben drin ist, weniger zur Kenntnis nehme als früher in den Papierausgaben, da man in der E-paper-App sich die Seite nur im Überblick anschaut und dann den Text komfortabel herausvergrößert, wo man die Anzeigen dann überhaupt nicht… Mehr

Seit der verlogenen Ukraine und Syrien Berichterstattung glaube ich unseren Medien sowieso kein Wort mehr. Wer blutrünstige Terroristen und Kinderköpfe Abhacker harmlos „moderate Rebellen“ oder Aktivisten nennt hat jede Glaubwürdigkeit verspielt, ja noch schlimmer macht sich sogar zum Sprachrohr der Terroristen und Halsabschneider. Das gilt nicht nur für die Print Medien sondern auch für ARD/ZDF/Phönix.

Ich glaube, dass die meisten einfach inzwischen so kaputt von der täglichen Arbeit sind, dass sie keine Lust mehr auf Politik-Theater haben. Jedenfalls sehe ich das in der Altersgruppe von 20 bis 40. Wenn die was wissen wollen, fragen sie mich nach einer Zusammenfassung zwischen einem anderen Gespräch. Nachrichten liest von denen schon lang keiner mehr. Nur Überschriften… Politiker freuen sich, da sie mit Nonsensaussagen nicht mehr Erwischt werden. Diese Art des Nachrichtenkonsums, wird zu dem Qualitätsverfall in den Medien beigetragen haben und die Politiker baden wohl auch bewusst darin. Es befeuert sich in einer Abwärtsspirale gegenseitig. Warum sich mehr… Mehr

War das nicht schon immer so? Sie sehen es nur heute, weil Sie heute leben.

Danke. Die genannten Frisurmechanismen wurden bisher nirgendwo publiziert. Die betroffenen und darüber schweigenden Main Fake Medien machen ihrem Namen Ehre.

Die FAZ liegt im örtlichen Fitnessstudio täglich aus…also mit 10 Exemplaren.
Die Regionalzeitungen ködern mit 8 wöchigem Probeabo für 25 euro. Einen Räuchermann odereinen 20 euro gutschein gibts gratis dazu.
Tja, die Zeitungen merken jetzt, dass die Politiker oder die Flüchtlinge wohl nicht ihre Auflage retten, nachdem die Medien ihre Kundschaft als Dunkeldeutsche oder Rassisten beschimpften. Die Kirchen werden als nächste diese Erfahrung machen: Die Flüchtlinge zahlen keine Kirchensteuer…
Und wenn erst die Rundfunkgebühren kippen….ein Stiller Triumpf für den kleinen Mann!

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