Wenn VW wie Tesla sein will und Chefs ihre eigene Marke nicht verstehen

Die Umbenennung von Volkswagen USA in "Voltswagen" war ein gut gesetzter Aprilscherz mit Breitenwirkung. Er verrät viel über die devote Selbstverkleinerung und Orientierungslosigkeit großer Unternehmen, wenn eine übergreifende Ethik Geschäftsmodelle bestimmt. 

IMAGO / regios24
Volkswagen ID.4 zur Auslieferung in der "Autostadt"

Der 3. September 2020 war ein regnerisch-trister Abend in der norddeutschen Tiefebene. Gegen 21 Uhr war Technoking und Rulebreaker Elon Musk im Privatjet auf dem Provinzflugplatz Braunschweig-Wolfsburg gelandet. Programmpunkt: Gemeinsame Fahrt mit VW-CEO Harald Diess im iD.3, dem Vorzeigeelektroauto des Wolfsburger Weltkonzerns über das nasse und dunkle Rollfeld. Die gemeinsame Fahrt der beiden Herren brachte den Status quo europäischer Autobaukultur gegenüber der amerikanischen Konkurrenz auf den Punkt: Devot und entschuldigend erklärte Diess (vom Sozius aus) der Lichtfigur Musk Vor- und vor allem Nachteile seines Elektroautos und hielt ihn mit kleinen Scherzen bei Laune während dieser, eher wortkarg, dem soliden Auto immer wieder irgendetwas spektakuläres abzugewinnen suchte. Vielleicht werden spätere Generationen von Auto-, oder wie man heute sagt, Mobilitätsexperten dies als den enigmatischen Moment beschreiben, als die deutsche Autobaukultur den Staffelstab an die aufstrebenden Elektro-Designer aus Amerika und Asien übergaben.

Zu den Fakten: Es trafen zusammen… Harald Diess, CEO eines 223-Milliarden-Euro-Unternehmens und Elon Musk, der auf ein Zehntel dieses Umsatzes kommt – allerdings mit extrem steigender Tendenz. 

Tesla verstößt gegen alle Prinzipien des Managements und Marketings: Zum Glück

Tesla ist ein faszinierendes Unternehmen, ein System, das allen Unkenrufen zum Trotz mit seinen soeben veröffentlichen Quartalszahlen Kritiker (wieder einmal) eines Besseren belehrt hat. Tesla wächst, wächst, wächst (und zwar nicht nur über den Verkauf der Umweltzertifikate). Hinsichtlich der Begehrlichkeit überholt diese Marke zunehmend Ikonen wie Mercedes oder BMW – selbst in Deutschland (vom Bauthema im Brandenburgischen ganz zu schweigen). Den immens hohen Aktienwert des Unternehmens als „Blase“ einzuordnen, ist nur dann richtig, wenn man ignoriert, dass Tesla viel mehr als ein Autobauer ist. Tesla ist High-Tech-Innovationslabor, Stromproduzent, Batteriebauer, Dateninhaber, Treiber des autonomen Fahrens. Tesla widerspricht in fast allen Bereichen den Gepflogenheiten und den Regeln des Managements und des klassischen Marketings. Assessment-Center bei der Auswahl der Mitarbeiter? Mitbestimmung? Absolute Perfektion in Ausführung und Service? Werbung? Eher nicht. Ein Universitätsdiplom ist im Tesla-Management ein Manko, Gewerkschaften finden nicht statt, „Always Beta-Versionen“ auf Strassen und Dächern (Solar) statt absoluter Akkuratesse – die Optimierung erfolgt im Markt, die Produkte selbst sind Marketing genug – Marktforschung? PR-Abteilung? Wird nicht gebraucht. Der beste Werbespot ist in Zeiten der umfassenden Austauschbarkeit von Werbespots immer noch das Auto im realen Straßenverkehr. 

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Wie wohltuend, wenn ein Unternehmen sich als Unternehmung und nicht als Behörde versteht und einen Großteil von Energien und Ressourcen nicht in die gewichtete Entscheidungsfindung, sondern in ein Projekt selbst zu investieren sucht. Wer unternimmt, kann irren … oder aber überdurchschnittliche Erfolge feiern. Wer Märkte nur abbildet, wird ein Spiegelbild des Marktes. Kurzum: Starke Marken nehmen nicht wahr, sondern sie geben wahr. Zahlen und Marktforschung sind ein wunderbares Instrument, um Verantwortlichkeiten zu umgehen und jegliche unternehmerische Phantasie und damit überdurchschnittliche Möglichkeiten systematisiert zu auszuschalten. Wer nur noch mit Zahlen arbeitet, hört auf zu denken. Gerade vor dem Hintergrund immer kürzer werdender Produktzyklen sind perfektionistische Lösungen für den Massenmarkt genau abzuwägen – sie haben sich bei ihren Marktintegration meist schon überlebt. 

Ein Kulturträger ohne Selbstvertrauen

Tesla kennzeichnet ein fundamental anderes Verständnis von Unternehmertum, Markt und Produkt als die europäische und vor allem deutsche Wirtschaft. Und eben hier liegen die Ursachen für die strategische Verzwergung, die sich an einer gemeinsamen herbstlichen Spritztour zweier Männer im Niedersächsischen oder aber einer „Umbenennung“ der Marke VW (als aufmerksamkeitsstarker Aprilscherz getarnt) manifestiert. Ein Unternehmen, das Generationen von Menschen weltweit mit Käfer, Golf und Bully beschenkte, wie kaum ein anderer Akteur „Made in Germany“ verkörperte und den noch nicht einmal Betrug an der Kundschaft zerstören konnte, minimalisiert sich durch die huldvolle Orientierung an neuen Akteuren, denen der Nimbus von grüner Innovation und Zukunftsgewandtheit anhängt. Ethik bestimmt Strategie und Ausrichtung. 

Der Genetische Code der Marke 

Der Kurzzeitname Voltswagen sollte verdeutlichen, dass VW seinen Weg in die Elektromobilität konsequent vorantreibt. Schall und Rauch! So wie Unternehmen heutzutage ernstlich meinen, dass Marken durch Werbung und nicht durch Leistung entstehen, so glaubt man in Wolfsburg, dass ein Unternehmen, dessen Geschäfts- und Entwicklungsmodell auf Verbrennung beruht, per Namen zu einem Elektrounternehmen werden kann. 232.000 Elektroautos hat VW 2020 produziert … von 9,3 Millionen. 3 Prozent. Man betrügt schon wieder. Und auch der Umbau der Mobilität von Verbrennung zu Elektro ist keine Frage von Jahren, sondern mindestens 4-5 Jahrzehnten (sagt Elon Musk, was verdeutlicht, dass die Wachstumskurve von Tesla erst am Beginn steht). Die gesamte Wertschöpfungskette von VW, die Zulieferer, Partnerunternehmen, die Forschung- und Entwicklung, nicht zuletzt die Erwartungshaltung der Kundschaft all dies basiert auf der Vorstellung eines hochqualitativen deutschen Autos … mit einem „richtigen“ Motor – ob gewollt oder nicht.

Alle starken Marken sind Profiteure und Opfer ihrer kollektiven Vorurteile. Eine Erklärung für die Tatsache, dass der Abgasskandal keine nennenswerten Verkaufseinbrüche bei VW auslöste, liegt darin begründet, dass VW in Bezug auf die Breitenwirkung nie mit „Ökologie“ und „Umweltschutz“ assoziiert wurde. Ein VW wird gekauft, weil es sich um ein hochzuverlässiges, solides Auto mit gutem Wiederverkaufswert handelt. Der Abgasskandal hatte für das Gros der Käufer keine Wichtigkeit in Hinblick auf die Kaufursachen. 

VW war nie ein disruptives Unternehmen. Im Gegenteil: Ein Volkswagen demokratisiert solide und durchgesetzte Technologien – macht(e) sie massenwirksam. Verbesserte, kaum merklich, bestimmte Leistungen, stets mit der Prämisse, dass es sich um resonanzstarke Optimierungen handelte. Das war und ist der besondere Genetische Code und das starke Erfolgsmuster der Marke VW.

Kommentar zum Autogipfel
Verbrennungsmotoren sind nicht das Problem, allenfalls der Brennstoff
Tesla dagegen ist ein wirklich disruptives Unternehmen, das seinen Erfolg über die lange Sicht noch beweisen muss. Der Genetische Code von Tesla beruht auf struktureller Innovation und Infragestellung. Beide Geschäftsmodelle sind wettbewerbsfähig und versprechen Potenziale. Sie bedingen jedoch höchst unterschiedliche Geschäfts- und Durchsetzungskonzepte. Die schier unbändige Angst VWs vor diesem unberechenbaren und reputationsstarken Wettbewerber führt dazu, sich panisch in die Rolle des InnovatiosMITführers zu begeben, obwohl sämtliche technischen Beobachter dem amerikanischen Unternehmen einen mindestens fünfjährigen Vorsprung in allen relevanten Feldern von der Batterietechnologie, den Produktionsstandards bis hin zum Datengold für das autonome Fahren einräumen. Dies ist eine Folge der Entscheidung von Elon Musk um 2010, vollständig auf Elektromobilität zu setzen, obwohl sämtliche Beobachter zu einer „Hybridtechnologie“ rieten. Die Entscheidung für ausschließliche Elektromobilität führte zu einer Fokussierung der Innovationsleistung. Zum Vergleich: VW beschäftigt sich zur Zeit mit drei Lösungen: Der Optimierung von Verbrennungs-, Hybrid- und Elektromobilität. Es ist vollkommen unrealistisch auf diese Weise, das identische Innovationsniveau von Tesla erreichen zu können. 

Grenzen ausfüllen, nicht sprengen

Die Antwort auf die Frage, ob es VW gelingt, die Umpolung des Geschäftsmodells erfolgreich zu vollziehen, beginnt gerade erst. Denn wer Geschäftsmodelle verändert, verändert Kundschaften. Das bedeutet nichts weniger, als kulturell verankerte Erwartungshaltungen selbstähnlich und glaubhaft zu transformieren. Das gelingt nie über Nacht und schon gar nicht mit austauschbarer (Image-)Werbung in Zeiten des Kommunikationsgewitters, sondern ist ein sozialer Prozess auf Basis individueller Erfahrungen, die sich zu Vorurteilen und im besten Fall Vertrauen vernetzen. Wenn VW also versucht, den ohne Zweifel wachsenden Markt der Elektromobilität zu bespielen, dann bitte als Anbieter solider, bewährter, leistbarer und hoch qualitativer Automobiltechnik „Made in Germany“. Das ist (noch) ein hoher Wert in der Welt. 

Zeit wieder den Fahrersitz einzunehmen, nicht nur auf Rollfeldern von Provinzflughäfen.


Prof. Dr. Oliver Errichiello hat unter dem Titel „Reality in Branding – 50 laws of European Brand Management“ ein englischsprachiges Buch zur selbstbewussten europäischen Markenführung veröffentlicht.

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Kommentare ( 106 )

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horrex
1 Monat her

Zu den Pros als auch den hier überwiegenden Contras für und gegen Tesla werfe ich den Titel eines Buches von Andy Grove einem legendären Intel CEO in die Runde: „Only the Paranoid Survive“. – Oder nehmen sie den Satz von SunTsu (gleichgültig in welcher Schreibweise) einem legendären Feldherrn und einer der vier Weisen der chin. Literatur: „Die wendigen Schnellen besiegen die (starken) Langsamen.“ – Oder nehmen sie die Bibel: David der „Hämpfling“ mit seiner Steinschleuder gegen Goliath den Starken. – Uralte Weisheiten übersetzt in die (angeblich nur) „Neue Zeit“!!! PS: Auch ich „liebe“ meinen „heißen“ Verbrenner. Wenn ich mir den… Mehr

horrex
1 Monat her

„Und ob“ war VW einmal ein disruptives Unternehmen!!
Vor langer Zeit einmal!
Zu Zeiten Ferdinands!

EDELSACHSE57
1 Monat her

Im Zuge der Krise in der Automobilbrache und in Zusammenhang mit dem Virus wirft Opel ein Neues Modell als Bestattungsfahrzeug auf den Markt.
Der Name lautet:OPEL ASTRA ZENECA:!
Mit diesen Modell kommen sie aus der Krise.

Last edited 1 Monat her by EDELSACHSE57
AlterEgo
1 Monat her

Tesla als Vorbild? Nun ja, sie schieben ihre Auto als MVP (minumum viable product) aus der Tür – ganz im Sinne von Bananensoftware (reift beim Kunden), nur mit dem Unterschied, dass sich die Scheiß-Verarbeitung eben nicht so einfach glatt ziehen kann wie mangelhafte Software. Vor drei Jahren hatte ich überlegt einen Model X zu kaufen. Angesichts des simplen Aufbaus und der Verarbeitungsmängel (wobei man sich ein US-Auto bestimmt nicht wegen der Spaltmaße kauft) fand ich den Start der Preisliste bei 100.000€ doch sehr sportlich – ich schätze der kostet in der Produktion nicht mehr als 12.000$ (+Batterie: 80kWh = 8000€).… Mehr

Alexis de Tocqueville
1 Monat her

Alle Teslas liefern Daten für die künftige KI, die werden im autonomen Fahren unschlagbar werden. Google macht ein paar Testfahrten – wie schön. Jeder einzelne Tesla auf der Welt ist ein Testfahrzeug. Alle liefern permanent Daten aus dem echten Straßenbetrieb. Jeder einzelne Fahrer ist ein KI-Trainer, auch ohne den Autopilot einzuschalten. Den könnte Tesla selbst testen. Die wirklich wertvollen Daten werden von den menschlichen Fahrern im Alltag produziert. Unten schrieb jemand: „Wie bedeutungsvoll sind denn die Fahrdaten von 08-15 Kunden, die sich mühsam von Ladesäule zu Ladesäule schleppen?“ Sorry, aber da hat jemand so gar keine Ahnung, was KI bedeutet.… Mehr

horrex
1 Monat her

@ Tocqueville, da ist was dran!
Speziell an den Gedanken über KI und Technologiesprünge.
Jedenfalls, falls Musk den Hype aufrecht erhalten kann,
sich auf der Zeitachse nicht gewaltig verkalkuliert hat.

Fritz Wunderlich
1 Monat her

……. Optimierung von Verbrennungs-, Hybrid- und Elektromobilität. Es ist vollkommen unrealistisch auf diese Weise, das identische Innovationsniveau von Tesla erreichen zu können……. Behaupten kann man viel, wenn der Tag lang ist. Der Herr ist ein Vielplauderer, der von nichts eine Ahnung hat. Die Rede erinnert an die Internetschwadroneure vorm Platzen der Blase. Da hieß es auch, Zahlen wären nicht wichtig, eine neue Zeit wäre angebrochen, Gewinne seien unwichtig und ein veralteter Maßstab für Erfolg. Dass er nichts weiß, weiß er auch. Daher sagt er zuguterletzt, dass sowohl Musk wie auch VW Erfolg haben könnten.Er täte sich halt wünschen, dass bitte,… Mehr

Fritz Wunderlich
1 Monat her

……. Optimierung von Verbrennungs-, Hybrid- und Elektromobilität. Es ist vollkommen unrealistisch auf diese Weise, das identische Innovationsniveau von Tesla erreichen zu können…….
Behaupten kann man viel, wenn der Tag lang ist. Der Herr ist ein Vielplauderer, der von nichts eine Ahnung hat. Das weiß er auch. Daher sagt er zuguterletzt, dass sowohl Musk wie auch VW Erfolg haben können.Er täte sich halt wünschen, dass bitte, bitte, VW solide, bewährte, leistbare und hoch qualitative Automobiltechnik anbietet. Das Geschwafel zu lesen hätte man sich sparen können.

Marvin Parsons
1 Monat her

Soll der Beitrag Satire sein? Die geradezu lächerliche Buzzword-Flut läßt es vermuten. Tesla ist bereits zwanzig Jahre alt, hat keineswegs nennenswert steigende Verkaufszahlen und weist ab und zu einen winzigen Gewinn aus, der durch „ZEV-Credits“, also klimareligiös begründete Subventionen, generiert wird. Der Tesla-Absatz besteht aus Strohfeuern in Ländern mit extremen E-Auto-Subventionen. Werden die Subventionen und Vergünstigungen reduziert, wird kaum noch ein Tesla verkauft. Einen „Markt für Elektromobilität“ gibt es ohne Subventionen in absurden Höhen oder Verbot des weit überlegenen Verbrennungsmotors nicht. Teslas „Autopilot“ hat schon viele Menschenleben gekostet, darunter nicht nur Tesla-Fahrer, sondern auch Unbeteiligte. Selbst mit dem Regensensor hat… Mehr

Dr. Mad
1 Monat her
Antworten an  Marvin Parsons

Tesla ist bereits zwanzig Jahre alt, hat keineswegs nennenswert steigende Verkaufszahlen und weist ab und zu einen winzigen Gewinn aus, Man kann sich auch selbst belügen… Telsas Autoverkäufe wachsen exponentiell und ihr Überschuss ist so groß, dass sie nicht nur als einziger Hersteller ein eigenes ständig wachsendes weltweites Ladenetzwerk betreiben, sondern Tesla baut vor allem neue Fabriken am laufenden Band: Shanghai letztes Jahr, Berlin und Austin dieses Jahr, und Shanghai wird gerade erweitert. Stückpreis: 5 Millarden. Produktionskapazität: je bis 0,5 Mio PKW. Aber was die meisten vergessen: Teslas größtes Zukunftspotential liegt im 3 Billionen schweren Energiemarkt. Tesla entwickelt und produziert… Mehr

P.Schoeffel
1 Monat her

E-„Auto“ ? Das letzte was ich brauche, nicht von VW und von Tesla schon garnicht. Über einen soliden Diesel können wir reden.
Ende der Durchsage.

Burkart Schramm
1 Monat her

Während Herbert (und nicht Harald…) Diess krampfhaft auf Buddy von Elon Musk macht, liefert sein früherer BMW-Kollege Albert Biermann nach dem Ioniq 5 nun mit dem Kia EV6 GT als Entwicklungsvorstand des koreanischen Autobauers Hyundai Motors ab: Die beiden in Vorder- und Hinterachse integrierten Motoren leisten kombiniert 430kW bzw. 585PS und liefern ein Drehmoment von 740Nm. Die von der kroatischen Hypersportwagen-Schmiede Rimac stammende 800V-Technik, die es im VW-Konzern nur mit den Luxusprodukten Porsche Taycan und dem technischen Bruder Audi e-tron GT gibt, ermöglicht schnelles Laden, konkret in 18 Minuten von 10% auf 80%; Reichweite laut WLTP 510km. 0-100 geht in… Mehr

Klaus D
1 Monat her
Antworten an  Burkart Schramm

ja ja aber e-auto lohne sich nur ab obere mittelklasse also für den hersteller…der KAMPF um den größten…sagt man das so….wird oben entschieden und da sehe ich tesla in jahren nicht mehr an der spitze….würde mich nicht wundern wenn tesla mal von VW aufgekauft wird…

gom jabbar
1 Monat her
Antworten an  Burkart Schramm

430kW bzw. 585PS und liefern Drehmoment von 740Nm.800V-Technik,0-100 geht in 3,5 Sekunden, vmax 260km/h.
Für Frau Müller, Herrn Schmitt, Fräulein Meier ud Bauer Kunze sicher überzeugende Kaufargumente, zumal ja € 64.900 von den meisten aus der Portokassen gezahlt werden können.
»Warum können wir das nicht?« ……. Weil es keinen nennenswerten Markt gibt, weil es nicht genug Ladestationen gibt, weil es letztendlich nicht genügend Strom gibt und es gibt glücklicherweise noch Leute, die rechnen können.