Die Rügenwalder Mühle hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend auf den Absatz von Fleischersatzprodukten spezialisiert – eine riskante Entscheidung, die dem traditionsreichen Lebensmittelhersteller schwer zu schaffen machen könnte.
picture alliance / CHROMORANGE | Michael Bihlmayer
Die Rügenwalder Mühle ist mit rund 1.030 Mitarbeitern eines der bekanntesten Traditionsunternehmen der deutschen Lebensmittelbranche. Seit ihrer Gründung im Jahr 1834 stand die Marke für hochwertige Fleischprodukte und handwerkliche Metzgerkunst. In den vergangenen Jahren hat sich das Unternehmen jedoch grundlegend gewandelt – vom klassischen Fleischerbetrieb zum größten deutschen Hersteller für Fleischersatzprodukte.
Fleischersatz statt Fleisch
2016 erfolgte die strategische Neuausrichtung auf den vermeintlich „zukunftsträchtigen“ Markt der pflanzlichen Alternativen. Im Jahr 2020 wurden bei Rügenwalder erstmals mehr Ersatzprodukte als Fleischwaren verkauft. Inzwischen machen Fleischalternativen über 60 Prozent des Gesamtabsatzes aus. Deutschlandweit hat das Unternehmen in diesem Sektor mittlerweile einen Marktanteil von mehr als 40 Prozent.
Doch die Transformation soll noch weitergehen: Inhaber Christian Rauffus erklärte in einem Interview mit der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, er könne sich vorstellen, dass die Rügenwalder Mühle bis 2036 ausschließlich Fleischersatzprodukte herstellt.
Ein riskanter Kurs – denn seit einiger Zeit zeigen die Geschäftszahlen einen Bruch im ansonsten stetigen Wachstum: So wurde im Jahresabschluss 2022 ein Rückgang des Betriebsergebnisses um 90 Prozent auf rund 1 Million Euro verzeichnet, das Jahresergebnis schrumpfte sogar um 92 Prozent auf etwa 690.000 Euro.
Angesichts dieses massiven Gewinneinbruchs wäre eigentlich zu erwarten gewesen, dass man über einen klaren Kurswechsel nachdenkt und über eine Rückbesinnung auf die altbewährten Fleischprodukte, die das Unternehmen über mehr als ein Jahrhundert hinweg erfolgreich gemacht hatten. Doch eine solche 180-Grad-Wende blieb aus.
Im Gegenteil: Auch nach der Übernahme der Mehrheitsbeteiligung durch den Zuckerkonzern Pfeifer & Langen – bekannt unter anderem durch die Snackmarke funny-frisch – im Jahr 2023 blieb der Kurs unverändert. In einer gemeinsamen Pressemitteilung hoben beide Unternehmen ausdrücklich hervor, die Entwicklung und den Ausbau fleischloser Produkte künftig weiter vorantreiben zu wollen.
Zwar konnte sich der Gewinn im Jahr 2023 leicht stabilisieren, doch der Umsatz ging laut Unternehmensangaben um rund 4,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück. Für das Jahr 2024 liegen bislang keine Zahlen vor.
Deutsche stehen nicht auf Fleischersatz
Als Hauptursachen für den drastischen Rückgang des Gewinns nennt das Unternehmen in einer Stellungnahme vor allem die anhaltende Energiekrise und Probleme in den Lieferketten. Der Umsatz ist in 2022 um 5,3% gestiegen, im Bereich der vegetarischen und veganen Produkte sogar um 7,3%.
Gleichwohl besteht die Gefahr, dass Rügenwalder die traditionellen Kunden, die Fleischprodukte erwarten, verliert. Der vegane Markt hat sich zwar zwischen 2019 und 2022 von 60.400 t auf 104. 300 t entwickelt, aber seither flacht die Wachstums-Kurve ab. 2024 waren es 126.500 t.; eine immer noch ansehnliche, aber verlangsamte Steigerung.
Rügenwalder ergänzt also den angestammten Volumenmarkt um eine Nische, die wachsen soll – und muss, wenn das Unternehmen bestehen will.
Aber wird die Nachfrage nach vergangenen Produkten weiter wachsen, seit die politische Unterstützung der früheren rotgrünen Bundesregierung und ihres Veganismus-Ernährungsministers Cem Özdemir abgewählt wurde?
So es sich kaum bestreiten, dass die strategische Neuausrichtung auf Fleischersatzprodukte riskant ist. Die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln ist gering und scheint auch weiterhin niedrig zu bleiben. Die Mehrheit der Deutschen möchte keine künstlichen Fleischalternativen auf dem Teller, die weder gesünder noch günstiger bzw. schmackhafter sind – auch wenn Medien und Politik sie im Namen des Klimaschutzes immer wieder propagieren.
Laut Statistischem Bundesamt wurden 2024 in Deutschland vegane oder vegetarische Produkte im Wert von 647,1 Millionen Euro hergestellt. Fleisch und Fleischerzeugnisse wurden dagegen im Wert von gut 44,3 Milliarden Euro produziert. Die Fleischproduktion übertrifft den Fleischersatz also um den Faktor 70.
Überfällige EU-Entscheidung trifft Rügenwalder Mühle
Angesichts der geringen Nachfrage nach fleischlosen Produkten ist eine nachhaltige Erholung der Fleischersatzbranche kaum in Sicht, ganz zu schweigen von den Steigerungsraten im Zeitraum bis 2023. Hinzu kommt, dass die jüngste Entscheidung der EU zur Neuregelung der Bezeichnungen von Fleischersatzprodukten die Lage für das Traditionsunternehmen weiter verschärft.
Das Europäische Parlament beschloss am 8. Oktober 2025, dass Begriffe wie „Burger“, „Wurst“, „Schnitzel“ oder „Steak“ künftig ausschließlich tierischen Produkten vorbehalten bleiben. Fleischersatzprodukte dürfen diese Bezeichnungen nicht mehr tragen, auch wenn sie weiterhin als vegetarisch oder vegan verkauft werden dürfen. Statt „Veggie-Burger“ oder „Soja-Schnitzel“ müssen künftig Bezeichnungen wie „pflanzenbasiertes Bratstück auf Erbsenproteinbasis“ verwendet werden – eine Entscheidung, die längst überfällig war.
Medienberichten zufolge arbeitet die Rügenwalder Mühle derzeit intensiv an neuen Namen für ihre pflanzlichen Fleischalternativen. „Das ist ein hochsensibles Thema“, erklärte Geschäftsführer-Sprecher Jörg Pfirrmann. Die Bandbreite möglicher Optionen sei groß. Man denke sowohl über völlig neue Fantasienamen als auch über beschreibende Begriffe nach, so Pfirrmann. „Aber vielleicht können wir auch alte Begrifflichkeiten weiter benutzen – mit neuen Zusätzen.“ Die Aussage verdeutlicht, wie groß der Druck ist, unter dem das Unternehmen steht.
Der Grund liegt auf der Hand: Die Umstellung ist mit erheblichen Kosten verbunden. Allein für neue Verpackungen, Markennamen und Listungen im Handel müsse der deutsche Marktführer laut Pfirrmann mit einem Aufwand im mittleren einstelligen Millionenbereich rechnen. Noch schwerwiegender sind jedoch die langfristigen Folgen – denn durch die Umbenennung könnten viele Verbraucher die Produkte künftig schwerer wiedererkennen und seltener zu den Fleischlos-Alternativen greifen.
Oder den Konsumenten wird klar, dass Rügenwalder eben nicht mehr für Fleisch, sondern für Fleischersatzprodukte steht, wenn die Bezeichnungen eindeutig darauf hinweisen.
Sinnbilder für die Zerstörung der ureigensten Identität
Der Fall der Rügenwalder Mühle könnte mit zum Beispiel dafür werden, wohin die Reise geht, wenn Unternehmen den politischen Schlagworten der Zeit hinterherlaufen.
Längst hat sich dafür ein neuer, politisch-kulturell geprägter Begriff im Marketing eingeprägt: „Go woke, go broke“. Allzu bereitwillige Anpassung an „woke“, als betont grüne Forderungen nach Ausgleich sozialer Ungerechtigkeiten (Rassismus, Sexismus usw.), Betonung der identitätspolitischen Agenda bei Produkten und moralische Belehrung statt Leistungs- oder Produktfokus können zu messbaren Umsatz- und Gewinneinbrüchen führen.
Das Ergebnis führte schon bei einer Reihe von Unternehmen zu einem wirtschaftlichen Desaster: sinkende Gewinne, schrumpfende Umsätze und Marken, die ihre Identität verloren haben:
Mittlerweile schon klassisches Beispiel ist die Marketingkampagne von Budweiser. Die Zusammenarbeit mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvane, die die Marke diverser und progressiver positionieren sollte, führte zu einer massiven Boykottwelle und einem Rückgang der Verkaufszahlen in den USA. Der Umsatz von Bud Light sank CNN zufolge im Jahr 2023 deutlich um etwa 1,4 Milliarden US-Dollar. Zudem soll Budweiser durch diesen Boykott in den Monaten April bis Juni 2023 14 Prozent der Marktanteile in den USA verloren haben.
Der Automobilhersteller Jaguar hat mit einer im vergangenen November veröffentlichten Werbekampagne, die den Fokus auf ein radikales Rebranding im Zuge der Umstellung auf Elektroautos legte, noch stärker negative Auswirkungen erlebt: Die Verkaufszahlen stürzten dramatisch um 97,5 Prozent ein: im April 2024 wurden in Europa noch 1.961 Fahrzeuge verkauft, im April 2025 waren es nur noch 49 Stück. Die Kampagne mit dem Motto „Copy Nothing“ setzte auf bunte Werbespots und diverse, bzw. „non-binäre‟ Modelle anstelle von Autos, was bei den traditionell-konservativen Kunden auf starke Ablehnung stieß. Dies führte zu einer Entfremdung des bisherigen Kundenstamms – und zu einem Re-Branding des Rebrandings und Managementwechsel.
Die Rügenwalder Mühle scheint vor diesem Hintergrund besonders mutig, indem sie ihren klassischen Fleischmarkt vegan ergänzt. Zwar mögen Politik und Medien den „Fleischverzicht“ als Fortschritt im Kampf gegen den Klimawandel feiern – aber das Risiko ist nicht von der Hand zu weisen, dass die grüne Ideologie einst florierende Unternehmen komplett zerstören kann.
Redaktioneller Hinweis: Gegenüber einer früheren Fassung wurden zwei mißverständliche Formulierungen korrigiert und der Absatz „Sinnbilder…“ ergänzt.
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Mein Frau kaufte früher oft die Teewurst (absoluter Klassiker) und die grobe und feine Leberwurst. Irgendwann fingen die aber an, alles mögliche da reinzupanschen. Jetzt kauft sie das Zeug von Aldi. Genau so gut und nur halb so teuer. Gleich teuer wie die normalen Rügenwalder gibt es von Aldi auch Bio.
So stellt man sich selbst ein Bein.
Diese Lebensmittelersatzlieferanten sind aber auch phantasielos. Wie wäre es mit Biokunsstoffröhre mit hochverarbeitetem Pflanzenproteinen in körnig knackiger Zubereitung statt „Veggie-Bratwurst“? Also „Behakakazet“?
Es ist schon bezeichnend für ein Medium, welches sich ausschließlich auf die Kritik über Ideologie in Politik und eingeschränkte Meinungsvielfalt in der Medienlandschaft fokussiert, selbst nur eine äußerst eingeschränkte Sicht mit teils falsch dargestellten Daten wiederzugeben. Dieser Artikel ist ein Parade Beispiel. Rügenwalder bietet sowohl Fleisch als auch Ersatzprodukte an, also von einseitiger Ideologie ist hier nicht zu sprechen. Also wird dem Kunden selbst überlassen was er kauft. Also volle Freiheit und der Entscheidung was hier sonst immer eingefordert wird. Nur wächst der Anteil der Ersatzprodukte ständig bei Rügenwalder und entgegen der Darstellung wächst auch der gesamtumsatz kontinuierlich, nur der… Mehr
@fredfeuerstein Ihre Gegenrede ist absolut berechtigt – ich sehe das auch so. Noch ein anderer Punkt: „Das Europäische Parlament beschloss am 8. Oktober 2025, dass Begriffe wie „Burger“, „Wurst“, „Schnitzel“ oder „Steak“ künftig ausschließlich tierischen Produkten vorbehalten bleiben.“ Hierzu bemerkte der Autor des Artikels: „[…] – eine Entscheidung, die längst überfällig war“. Da stellt sich die Frage „warum“? M. E. war das eine höchst überflüssige Aktion der EU. Für wie dämlich halten die eigentlich die Verbraucher in der Union? Und selbst wenn sich mal einer vertut und meint, ein „Veggi-Schnitzel“ sei ein richtiges Schnitzel – was solls? Das nächste mal… Mehr
Doch, es war überfällig. Das hätte von Anfang an gar nicht zulässig sein dürfen. Du sagst ja selbst „richtiges Schnitzel“, also ist ein Pflanzenbratling kein richtiges Schnitzel und hätte auch nie so heißen dürfen. Die Umstellung ist nur notwendig, weil die Hersteller nicht gleich korrekte Bezeichnungen gewählt, sondern versucht haben, den Verbraucher mit irreführenden Bezeichnungen zu täuschen. Gerade bei Produkten, die optisch kaum zu unterscheiden sind, ist eine entsprechende Kennzeichnung schon sinnvoll, nicht nur bei Fleischersatzprodukten, auch Analogkäse oder Formfleischvorderschinken muß entsprechend bezeichnet werden, um „Verwechslungen“ (eigtl. Vortäuschungen) zu vermeiden. Wir haben derart viele Kennzeichnungspflichten, wieso sollte ausgerechnet eine Produktkategorie,… Mehr
Vielleicht sollten sie „Halal“ auf ihre Pampe aus Wasser, Rapsöl, Eiklar, Salz, Aromastoffen und Tapetenkleister (Methylcellulose) draufschreiben, die sie als „Vegetarische Mühlen Würstchen“ bezeichnen …
Ein „pflanzenbasiertes Bratstück auf Erbsenproteinbasis“ darf nicht mehr „Soja-Schnitzel“ genannt werden, aber die 2m große, 120kg schwere Giesela mit Vollbart, darf, unter Strafandrohung, keinesfalls mehr als „Mann“ bezeichnet werden.
Hehehe! Schadenfreude gehört sich nicht, heute machen wir aber einmal eine Ausnahme. Ich bin augenscheinlich nicht der einzige, der „woke“ Unternehmen meidet wie die Pest. Jede Firma, die mir in diesem Zusammenhang untergekommen ist, kommt bei mir auf eine Schwarze Liste. Zusätzlich verbreite ich meine unwesentliche Meinung und Erkenntnis gern auch im Freundes-und Familienkreis. Schon länger drauf zu finden ist die Lügenwalder Zwickmühle, ganz neu dabei ist Milram, die sich bemüßigt fühlen, Sonderbarkeiten und Devianzen sexueller Art auf ihren Käse zu pappen. Nun denn, auf in den Niedergang, Wokisten aller Länder, beerdigt Euch!
„Zusätzlich verbreite ich meine unwesentliche Meinung und Erkenntnis gern auch im Freundes-und Familienkreis.“
ich verbreite im Freundes-, Bekannten- und Familienkreis wie sehr NGOs, Kirchen, Sozialorganisationen mit Steuergeldern gepampert werden. gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit sind wieder die Spendensammler unterwegs und ich finde es wichtig, dass die Leute wissen, dass sie mit ihren Steuern bereits spenden.
Sind Sie darauf stolz sich so abwertend auf die Freiheit anderer Menschen in ihrer Entscheidung zu äußern? Rügenwalder bietet auch Fleisch Produkte an. Bei uns gab es früher nur 1-2x in der Woche Fleisch, der Rest war vegetarisch oder sogar vegan, oh wie böse. Dass zu viel Fleisch nicht gesund ist, und eine überwiegend pflanzliche Ernährung deutlich gesünder sollte auch bei Ihnen ankommen sein. Beim veganen Ausschnitt von Rügenwalder sind nur normale unbedenkliche Dinge drin und schmeckt wie die Alternative. Lassen Sie doch jedem bitte die freie Entscheidung, was er essen möchte. Wenn sich jemand die Arterien verstopfen möchte, auch… Mehr
Ob Don Quichote irgendwann mal aufwachen wird und die Windmühlen gegen die er kämpft, als Windmühlen erkennen?
Klima, Vegan, E-Auto-Zwang, überbordende Buntheit, Sprechverbote, Meldestellen…
Ob der alte Mann irgendwann mal noch rechtzeitig aufwachen wird und die Windmühlen, gegen die er kämpft, als solche erkennt?
Klimaleugnung, Fleisch Konsum, Verbrenner, zunehmende Eintönigkeit, Sprechverbote (gibt es nur von rechts s. Gender Verbote, war vorher nie vorgeschrieben). Meldestellen im Internet s. Angriffe gegen Lehrer.
Sag ich doch. Satzbausteine der links-grünen Netzfeuerwehr.
Rügenwalder ist das Markenzeichen, was man mit Wurst verbindet und Jaguar, mit Sportwagen. Den Rest kann sich jeder denken.
„Ersatzprodukte“ hatten im WWII schon einmal Hochkonjunktur im BDAZ. Dieses Fett/Protein/Salzgemisch, dass die Regenwälder Gebetsmühle in die Regale presst ist schlimmer als deren für mich schon ungenießbare sog. „Teewurst“. Vermutlich ein Gemisch aus Schlachtabfällen und Pökelsalz. Ich würde denen keine Träne nachweinen.
Entweder bin ich Veganer und esse entsprechend weder Fleisch noch Wurst, oder ich bin Allesesser und esse Fleisch und Wurst, Punkt.
Warum Veganer vegane Wurst/Burger/Schnitzel etc. brauchen erschließt sich mir nicht wirklich und ist im Grunde nur eines, nämlich maximal inkonsequent.
Sagt ihnen der Begriff Erbswurst etwas? Wurst ist eine Beschreibung der Form wie auch Burger. Es geht ja auch darum die Form zu beschreiben mit dem was man bereits kennt. Was kann man sich da so drüber aufregen. Jeder isst was er möchte und alles ist gut. Ich bin Alles Esser und ich erkenne wo was drin ist und brauche keine Bevormundung wie etwas zu heißen hat. Sind wir etwa in einer sprachdiktatur?
Hatte ich schon mal gelesen, diesen dämlichen Vergleich.
Immer, wenn es knapp wird, kommt die Netzfeuerwehr mit ihren Versatzstücken, Kampfbegriffen und Satzbausteinen.