Der australische Outdoor-Riese KMD Brands, bekannt für Funktionskleidung, Rucksäcke, Camping-Equipment und Surfartikel, taumelt nach einer Transgender-Werbekampagne an den Rand des wirtschaftlichen Abgrunds.

Über ein Jahrzehnt hinweg schrieb die Firma konstant schwarze Zahlen, wuchs kräftig und baute sich ein klares Profil auf: maskulin, cool, unabhängig, naturverbunden. KMD Brands verkaufte Lifestyleprodukte, die genau das verkörperten, was junge Männer und familienorientierte Käufer suchten – greifbar, authentisch, identitätsstiftend.

Angekommen in der Verlustzone

Doch der Motor der Erfolgsfirma ist mächtig ins Stottern geraten. Nach einem Verlust in Höhe von 48,3 Millionen Neuseeland-Dollar (NZD) im vergangenen Jahr, meldete KMD Brands nun für das abgeschlossene Geschäftsjahr 2024/2025 eine Verdopplung des Verlusts in Höhe von 92,06 Millionen NZD, was etwa 47,5 Millionen Euro entspricht.

Verlusttreiber war ausgerechnet die Lifestyle-Surf-Marke „Rip Curl“, deren Verkaufszahlen um 27 Prozent einbrachen.

Das katastrophale Ergebnis hat Folgen. KMD Brands betreibt weltweit rund 300 Filialen. Vor dem Hintergrund steigender Kosten und aufgrund des Absatzeinbruchs sollen noch in diesem Jahr die ersten 21 Shops geschlossen werden, 16 weitere werden wohl im kommenden Jahr folgen. Das Unternehmen versucht, sich zu restrukturieren, die Kosten wieder in den Griff zu kriegen und mit sechs neuen Premium-Filialen ein frisches Image aufzubauen.

Transgender-Kampagne floppte

Doch was war geschehen? Vor wenigen Monaten startete KMD Brands für die Surfmarke Rip Curl eine Transgender-Kampagne, in der eine Transperson Produkte für weibliche Surfkunden präsentierte. Es kam, wie es kommen musste: Kunden riefen zum Boykott auf und verpassten dem Management einen heftigen Denkzettel. Ein Lehrstück dafür, dass Marketingbotschaften ohne Rücksicht auf die Kernkundschaft teuer werden können – woke gedacht, Umsatz vergessen.

Besonders absurd: Mit Bethany Hamilton, einer vierfachen Mutter und Surferin, die bei einem Haiangriff einen Arm verlor, aber überlebte und weiter surfte, hatte man die perfekte Werbeikone – und ersetzte sie lieber mit einer Transfrau.

Der Kollaps bei der Surfmarke hat einen Namen: Brent Scrimshaw. Nach 18 Jahren an der Spitze von Nike, mit leitenden Positionen in Australien, Europa und den USA, galt Scrimshaw als globaler Markenstratege. Vice President, CEO Western Europe, Chief Marketing Officer EMEA, General Manager Ostküste USA – er gehörte zu den 30 ranghöchsten Führungskräften weltweit und prägte Nikes globale Marken- und Vertriebsstrategie.

Am 25. März übernahm Scrimshaw die CEO-Position bei KMD Brands. Sein Ansatz – wie sie es nennen – inklusiv, am Zeitgeist orientiert. Die Eigentümer vertrauten darauf, dass er in einem Umfeld steigender Kosten und rückläufiger Umsätze neue Märkte erschließen könne.

Die Transgender-Kampagne für Rip Curl war Ausdruck dieser Strategie – beinhart ideologisch, dem politisch vorgegebenen, scheinbar modernen Zeitgeist verpflichtet. Der Boykott war die logische Konsequenz, man war um Meilen über das Ziel hinausgeschossen.

Weltfremd und politikhörig

Im Grunde genommen ist das alles kaum noch zu begreifen. Man fragt sich, in welcher Welt das Management solcher Unternehmen lebt – haben sie den Schuss aus den Vereinigten Staaten nicht gehört, dass die woke Welle mit der neuen Regierung in Washington verebbt ist?

Wem in der gegenwärtigen Situation nicht klar ist, dass mit politischer Skurrilität in der Markenbewerbung kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist, dem ist wirklich nicht mehr zu helfen. Es ist geradezu ein Spiel mit dem Feuer und mit dem Kapital der Firmeneigentümer, im Falle von KMD Brands, der Aktionäre.

Die ideologische Verflechtung linker Identitätspolitik – Gendersprache, Transgenderismus, woke Skurrilitäten – mit Markenstrategien und Entscheidungen der freien Wirtschaft ist mehr als nur problematisch. Es ist eine kreuzgefährliche Fehlentwicklung, wenn sich in den Chefetagen kein Gegengewicht, keine Resistenz gegenüber ideologischer Verblendung bildet.

Gleichzeitig zeigt der Boykott gegen KMD Brands Transgender-Kampagne, dass Kunden sensibel reagieren, dass in vielen Fällen noch Vernunft herrscht und die überwältigende Mehrheit sich nicht in die woke Falle eines vom linken Mainstream herbeihalluzinierten Zeitgeistes locken lässt.

Der Kundenboykott wird so zum gesellschaftspolitischen Korrektiv. Ein Schlag ins Gesicht für diejenigen, die ihre Kompetenzbereiche überschreiten und versuchen, über den Markt spalterische Ideologien einer aggressiven, weltfremden Politik durchzusetzen.

In schlechter Gesellschaft

„Go Woke, Go Broke“ hat sich geradezu zum Mantra der Marketingkatastrophen der letzten Jahre entwickelt.

Bereits 2019 bewies das Management- und Marketingteam von Gillette, dem klassisch maskulinen Produkt schlechthin, dass es sich willfährig, wohl in einer Art Trotzreaktion auf die Präsidentschaft von Donald Trump, dem linken Zeitgeist unterwarf. Die „woke“ Kampagne #MyBestSelf stellte den Transgender-Teenager Samson Bonkeabantu Brown in den Mittelpunkt, dessen Vater ihm beim ersten Rasieren zur Seite stand. Teil der übergeordneten Kampagne „The Best Men Can Be“, sollte sie (oder er, oder was auch immer) toxische Männlichkeit adressieren und ein in den Augen des Managements „positives Männerbild“ fördern – inklusive Männer aus der Transgender-Community.

Während konservative Gruppen Kritik übten und Boykottaufrufe starteten, wurde #MyBestSelf wegen seiner inklusiven, positiven Darstellung vom linken politischen Mainstream gefeiert. Gillette wollte zeigen, dass Männlichkeit nicht starr, sondern dynamisch und verantwortungsvoll sein kann, dass das „beste Selbst“ nicht nur an Geschlecht, sondern an Haltung gemessen wird. Haltung – das ist das Residuum, das bleibt, wenn bürgerliche Werte, Ethik und Moral bereits zerschlissen sind.

Get woke, go broke par excellence

Werbung soll nicht mehr verkaufen, sondern das Geschlecht ändern: der Fall Bud Light

So richtig ins Bewusstsein der Öffentlichkeit trat das Problem der Politisierung von Werbung 2023 – mit Budweiser und Bud Light als klassisches Lehrstück für Management-Versagen. Die Biermarke startete eine „woke“ Kampagne mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney. Zum Anlass ihres „365 Tage Frau-Sein“-Jubiläums erhielt Mulvaney eine personalisierte Bud Light-Dose mit ihrem Gesicht.

Die Reaktion war ein Kulturkampf der Extraklasse: Konservative und rechte Gruppen riefen zum Boykott auf, Online-Hass schwappte über die Plattformen, Promis wie Kid Rock meldeten sich zu Wort, politische Akteure wie Ron DeSantis mischten sich ein.

Das Ergebnis: Umsatzrückgänge von bis zu einem Viertel, fallender Marktanteil, Bud Light verlor wahrscheinlich für immer den Status der beliebtesten Biermarke in den USA. Budweiser versuchte mit dieser entgleisten Strategie Millennials und Teile der Gen Z anzusprechen, scheiterte jedoch am inzwischen sensibilisierten Verbraucher.

Zwei Marketing-Manager wurden freigestellt, Kritik kam aus allen Richtungen – der europäische Geschäftsführer sprach später von einem „Fehltritt“: Die Kundschaft wolle Spaß, Sport und Musik, kein politisches Statement – welch eine Erkenntnis! Nieten in Nadelstreifen in Hochform bei der Aufarbeitung eigener Defizite? Wohl kaum.

Disney als ideologische Speerspitze

Denn der Wahnsinn will einfach nicht enden. Ein jahrelanges ideologisches Feuerwerk zündete Disney. Im Mittelpunkt von Serien und Kinoproduktionen stehen nicht selten unklare Geschlechterrollen, Transgender-Wahnsinn, woker Sprachbrei – kurz: die Zerstörung klassischer, traditioneller Rollenbilder. Eine gezielte, linksradikale Diffusionskampagne, die an den Kinokassen abebbte, während das Management stur an dem festhält, was es für den Zeitgeist hält.

Den engagierten Teilnehmern jedes Boykotts gegen diese verwerfliche, unethische Firmenpolitik gebührt Dank. Sie errichten einen wirksamen Schutzwall gegen die politisch forcierte Durchsetzung einer antibürgerlichen Ideologie, die von willfährigen Kollaborateuren in der Wirtschaft verbreitet wird und sie zeigen den Management-Kadern konsequent die rote Karte.