Nutzen statt besitzen – ein neues Geschäftsmodell

Im Mobilfunk längst bekannt: Das Gerät wird nicht gekauft, sondern im Vertrag über den Kommunikationsservice gemietet. Das ließe sich auch mit Haushaltsgeräten wie Waschmaschinen machen, die über ein Waschmittelabonnement bezahlt werden.

© Odd Andersen/AFP/Getty Images
People do their laundry at a wall of washing machines and dryers at a city beach near the main station in Berlin. The German home appliance firm Siemens hosts until September 10, 2011 the free wash and dry service for tourists and local residents as promotional event during the IFA consumer electronics fair running

Beim Auto ist es offensichtlich: 95 Prozent der Zeit ist das Fahrzeug ein Stehzeug und parkt ungenutzt, hat der Fahrtenvermittler Uber ausgerechnet. Welche Verschwendung.

Bei anderen Konsumgütern ist es kaum anders: Eine Bohrmaschine läuft bei ihrem Besitzer gerade einmal 45 Stunden, selbst wenn dieser ein fleißiger Heimwerker ist. Dabei ist die Maschine auf rund 300 Stunden Nutzungsdauer ausgelegt, schreiben die Heinrich-Böll-Stiftung und der Naturschutzbund (Nabu) in ihrer Kurzstudie „Nutzen statt besitzen“. Daraus ergibt sich eine Ressourcenverschwendung, die sich immer weniger Menschen leisten wollen oder können. 74 Tonnen an Rohstoffen werden in Deutschland pro Jahr und Kopf verbraucht, schreibt der Nabu – ein Wirtschaftsmodell, das nicht weltweit skalierbar ist.

„Auch die Industrie verschwendet mit ihrem linearen Geschäftsmodell ein großes Potenzial“, sagt Patrick Wiedemann, Geschäftsführer des Logistik- und Recycling-Spezialisten Reverse Logistics Group (RLG). „Heutige Vertriebsmodelle im Consumer-Bereich sind rein am Verkauf orientiert und nicht auf eine Interaktion mit dem Kunden ausgerichtet. Oftmals gibt es keinerlei Hersteller-Kunde-Verbindung.“ Damit verschwenden Unternehmen das Wertvollste, was sie haben: den Kontakt zum Kunden.

Worum es geht, sieht man, wenn man das Pferd von hinten aufzäumt. So wird die von der Politik gewünschte Umstellung der individuellen Mobilität auf Elektroautos kaum realisiert werden können, wenn jeder Haushalt künftig – wie heute – ein oder zwei Autos selbst besitzen will. Allein die Produktion der Lithium-Ionen-Batterien eines Elektroautos belastet die Umwelt unter Umständen stärker, als sie durch CO2-freies Fahren entlastet würde.

„Europa braucht 2030 die Kapazität von mehr als zehn Tesla-Gigafactories, um die angepeilte Nachfrage nach Elektroautos zu befriedigen“, sagt Peter Carlsson von Northvolt AB beim Auto-Gipfel 2017 in Stuttgart. Teslas Gigafactory in Nevada ist das größte Werk für Antriebsbatterien weltweit. Northvolt plant eine ähnliche Batterieproduktion in Schweden.

China brauchte 40 bis 50 solcher Werke, um die Fahrzeugproduktion auf E-Mobile umzustellen. Das klingt weder realistisch noch sonderlich umweltfreundlich. Erst nach acht Jahren Nutzung wird die Umweltbilanz eines Elektroautos positiv, weil die Batterieproduktion so viele Ressourcen verbraucht, stellt eine Studie des schwedischen Umweltministeriums fest.

Sharing schont die Umwelt

Beim Automobil sehen deshalb immer mehr Menschen die Lösung im Car- und Ride-Sharing. Viele Nutzer teilen sich ein Auto oder bieten im Internet eine Mitfahrt an. Carsharing findet in Deutschland immer mehr Fans, seit Autohersteller wie Daimler (Car2go) und BMW (DriveNow) die einstige Ökonische als Geschäftsmodell entdeckt haben und offensiv vermarkten: Die Zahl der Nutzer hat sich in Deutschland in zehn Jahren auf 1,7 Millionen mehr als verzehnfacht.

Könnte „Nutzen statt besitzen“ ein Trend auch in anderen Branchen werden? Darauf hoffen nicht nur Umweltverbände und Ökoaktivisten. Ein System der Kreislaufwirtschaft könnte in vielen Bereichen die Lösung sein, sagt Logistikexperte Wiedemann: „Wenn wir von Kreislaufwirtschaft reden, geht es meist nur um Abfallvermeidung, Recycling und die Schonung von Ressourcen und Umwelt.“ Das entsprechende Gesetz von 1996 regelt vor allem die Entsorgung und stoffliche Verwertung von Abfällen. Ein Ansatz, der vor dem Hintergrund endlicher Rohstoffvorkommen und der Umweltbelastung durch Müllverbrennung und Deponien sicher Sinn gemacht hat und noch macht.

Doch selbst bei hochwertigen Konsumgütern wie Waschmaschinen oder Computern wird am Ende des Lebenszyklus gerade mal etwas Kupfer, Aluminium oder Stahl recycelt. Und da viele Sekundärrohstoffe nach wie vor sehr billig sind, ist solches Recycling ökonomisch meist wenig sinnvoll und ein Zuschussgeschäft. Wiedemann: „Bei Lithium-Ionen-Batterien, wie sie in Elektroautos verwendet werden, gibt es noch kein wirtschaftlich darstellbares Recycling.“ Folge: Solche Batterien werden nach Ende des Lebenszyklus oftmals als Sondermüll verbrannt.

„In unserem linearen Ökonomiemodell, das sich auf Produktion, Verkauf, Verbrauch und Verwertung beschränkt, wird ökologisch und ökonomisch ein Riesenpozential verschenkt“, sagt Wiedemann. „Circular Economy“ könne aber viel mehr sein als Recycling: Hier könnte ein neues Ecosystem entstehen, welches Endkunden, Unternehmen und der Umwelt nutzt.

Wiedemanns RLG zum Beispiel organisiert die Rücknahme von Produkten, Komponenten und Materialien in Europa, Amerika und Asien – von der Autobatterie bis zum Laptop. Sie entsorgt Autowerkstätten in Deutschland und Smartphones in den USA, stellt die Logistik der Geräte von der Rücknahme bis zum Recycling sicher. „Doch wir wollen mehr“, sagt Wiedemann, „gemeinsam mit der Industrie wollen wir neue Wege beschreiten.“

Die Idee lässt sich am Beispiel einer Waschmaschine gut beschreiben. Ein solches Gerät wird heute verkauft und nach Ende der Lebensdauer weggeworfen. Nutzbare Komponenten werden verschrottet, Recyclingerlöse verschwendet und – last, but not least – Kunden nicht gehalten. Komponenten, die durchaus noch verwendet werden könnten, wie der Motor oder die Edelstahltrommel, werden, wenn überhaupt, nur stofflich verwertet. Wiedemann: „Solche Maschinen sollten so designt werden, dass zumindest Teile mehrere Lebenszyklen aushalten.“

In der Tat: Warum sollte der Endkunde eine solche Waschmaschine nicht mieten oder sogar nur für die Nutzung des Gerätes zahlen, statt sie für viel Geld zu kaufen? Mit dem Internet der Dinge vernetzt, könnte das Gerät sogar nötige Verbrauchsmittel wie Waschmittel, Weichspüler oder Enthärter automatisch bestellen, einen Fehler melden und eine Wartung ordern. Die Hersteller könnten eine Technologie anbieten, die langlebig und damit in jeder Hinsicht effizienter ist.

Erst durch das Internet und neue, IT-basierte Geschäftsmodelle für den Einzelhandel (Amazon), den Individualverkehr (Uber), Finanzprodukte oder Flüge (Preisvergleichsportale) begreifen Unternehmen, dass ihr wertvollster Besitz der Kontakt zum Kunden ist. Durch das von Wiedemann propagierte Betreibermodell entstünde für Hersteller eine bisher nicht gekannte Kundenbindung. „Ein Anbieter weiß doch heute in den wenigsten Fällen, wer seine Endkunden sind, welche Wünsche sie haben und wir er sie befriedigen kann.“ Der direkte Draht zum Kunden ist im Zeitalter von Big Data und Industrie 4.0 aber für klassische Konsumgüterhersteller überlebenswichtig.

Neue Wege der Kundenbindung

Hier winken Unternehmen wie Waschmaschinenherstellern, die sich derzeit in einem harten Preiswettbewerb befinden, ungeahnte Möglichkeiten, ihr Geschäft auszuweiten. Wiedemann hält es sogar für denkbar, dass der Hersteller dem Endkunden das Gerät kostenfrei zur Verfügung stellt und über die Verbrauchsmaterialien amortisiert – ähnlich wie das Druckerhersteller tun, die ihre Geräte günstig verkaufen, um dann an den Farbpatronen zu verdienen. Die Industrie hat damit Milliarden verdient. Zudem wird bei Druckern und Kopierern die Nutzung meist nach Aufwand in Rechnung gestellt, statt eine feste Rate zu berechnen.

Auch das Geschäft mit Smartphones, die sich für die Netzbetreiber über die laufenden Gebühren oder eine Flatrate bezahlt machen, funktioniert ähnlich. Welcher iPhone-Nutzer weiß schon, dass sein Gerät im Apple-Store 800 Euro kostet, obwohl er nur eine monatliche Flatrate zahlt. So wie Hewlett Packard seine eigene Druckertinte verkauft, können Waschmaschinenanbieter ihr eigenes Waschpulver oder Kaffeeautomatenhersteller wie Nespresso ihren eigenen Kaffee verkaufen.

Allein durch Schonung der Ressourcen und bessere Effizienz könnten die Volkswirtschaften der EU-Staaten durch eine solche Kreislaufwirtschaft bis 2025 im Jahr 630 Milliarden Euro an Kosten einsparen. Das hat eine McKinsey-Studie für die Ellen MacArthur Stiftung festgestellt. Die Stiftung hat sich unter anderem dem Thema Kreislaufwirtschaft verschrieben. Die Vorteile durch eine bessere Kundenbindung für die Unternehmen sind darin noch gar nicht enthalten.

Längere Lebensdauer der Geräte

Leute, die wie Wiedemann ihr Geld mit der Kreislaufwirtschaft verdienen wollen, fordern von der Industrie allerdings eine Voraussetzung: Die Produkte müssten auf eine längere Lebensdauer hin konstruiert und ins Internet der Dinge eingebunden werden. Der Hersteller müsste die Maschine zudem jederzeit zurücknehmen, um sie im Ganzen oder zumindest in Teilen zweitzuverwerten. Eine effiziente Logistik von Geräten und Verbrauchsmaterialien würden Dienstleister organisieren. Ein intelligentes Abrechnungssystem müsste ebenfalls eingerichtet werden.

Die Endkunden ließen sich leicht von den Vorteilen eines solchen Geschäftsmodells überzeugen. Sie zahlten nur für die Nutzung und müssten nicht Hunderte Euro für ein Gerät mit begrenzter Lebensdauer investieren. Hinzu kommt, dass der Kunde immer den letzten Stand der Technik nutzen könnte, wodurch sich auch Einsparungen beim Stromverbrauch ergäben.

Noch einmal Wiedemann: „Es ist zu erwarten, dass sich diese Geschäftsmodelle zunächst im B2B-Sektor und später auch im Konsumentenbereich verbreiten.“ Wenn der Anbieter einen Teil seines Kosten- und Erlösvorteils an den Nutzer weitergäbe, hätten alle Mitspieler dieses Systems etwas davon. Der Hersteller könnte die Lager- und Kapitalkosten für Ersatzteile reduzieren, „indem er wiederverwendbare Komponenten bedarfsgerecht aus rücklaufenden Geräten entnimmt“, rechnet Wiedemann vor.

Kritik an der Wegwerfgesellschaft

Heute geschieht das genaue Gegenteil: Produkte werden auf einen optisch günstigen Endpreis hin und für eine begrenzte Lebensdauer konstruiert. Die Stiftung Warentest fand 2013 in Tests von Waschmaschinen und Energiesparlampen zwar keine direkten Anzeichen für „eingebaute Lebensdauer“, beanstandete aber die mangelnde Qualität mancher Produkte.

Der Anteil der Elektrogeräte, die im privaten Haushalt wegen eines Defekts ausgetauscht werden mussten, ist von 2,5 Prozent im Jahr 2004 auf 8,3 Prozent im Jahre 2013 gestiegen, hat das Freiburger Öko-Institut in einer Studie festgestellt.

Von einer zunehmend ökologisch denkenden Verbraucherschaft werden diese Auswüchse der Wegwerfgesellschaft zunehmend kritischer gesehen.

Alles nur Zukunftsmusik? RLG-Chef Wiedemann gibt sich in Sachen Umsetzung optimistisch: „Wir sprechen mit Waschmaschinenherstellern und dem Handel über eine Umsetzung. Sie müssten bereit sein, ihr Geschäftsmodell zu ändern: Nicht möglichst viele Geräte zu verkaufen, sondern den Kunden den größten Nutzen zu stiften steht künftig im Fokus.“


Dieser Beitrag ist in Tichys Einblick Ausgabe 12/2017 erschienen >>

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29 Kommentare auf "Nutzen statt besitzen – ein neues Geschäftsmodell"

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Leasing ist die teuerste Art der Finanzierung. Wegen der Abschreibung ist das nur für Firmen attraktiv. Handyvertrag für iPhone 199.95+24*74.95= 2000. Sehr überteuert! Die gleiche Leistung bekommt man unter 30€ im Monat, Ersparnis zwischen 5 und 25€ im Monat. Meine Waschmaschine ist 28 Jahre alt, ich habe sie schon 4 mal repariert und läuft immer noch. Als es noch Sperrmüll gab, habe ich mich reichlich mit Ersatzteilen versorgt. Dank Internet sind die Ersatzteile auch preiswert geworden. Ihre Vision stinkt mir stark nach Kommunismus. Das kann nicht funktionieren.

Meiner Meinung würden sich die angebliche „längere Lebensdauer“ und der auchtlose Umgang mit der gemieteten Maschine gegenseitig aufheben. Sieht man ja an den oben zitierten Handyverträgen wenn einem sein Zwei Jahre altes Smartphone vom Tisch kracht ist einem das egal gibt ja in einem Monat eh ein neues.
Eigentum schafft auch Verantwortung.

Wenn bei Elektrogeräten „zumindest Teile mehrere Lebenszyklen aushalten“ würden, und die Herstellers verpflichtet wären, für evtl. notwendige Reparaturen mindestens 15 Jahre Ersatzteile vorzuhalten, dann würde sich der Schrottberg erheblich verringern. Kundenbindung könnte dann über Service und Reparatur erfolgen. Aber es ist ja für die Wirtschaft inkl. Zwischenhändler lukrativer, die Geräte zu vermieten, und dann halt einen Austausch des defekten Gerätes vorzunehmen, weil es keine Ersatzteile gibt. Für den Mieter wird es, wie immer, wenn es um „Umweltschutz“ geht, sicher nicht günstig.

Ich dachte, die Zeit der Etagen-Klos hätten wir endgültig hinter uns gelassen. Auch die heimische Toilette ist etwas, das nur wenige Minuten pro Tag genutzt wird. Da wäre so ein Etagen-Klo effektiver, macht den Wohnungsbau günstiger.
Warum aber geht dann der Trend zum Gäste-Bad, sogar in 2-Zimmer-Wohnungen für Singles?

Super Antwort. Darauf wird es hinauslaufen.

Es gibt bessere Konzepte als Autosharing um die Umwelt zu schützen: Der Staat erhöht per Steuer die Benzinpreise so hoch, sodass die meisten Autofahrer aus Kostengründen das Autofahren in der Freizeit einstellen. Ergebnis: schützt die Umwelt Gleichzeitig werden dadurch riesige Summen bei den Krankenkassen und in der Rehabilitation eingespart, denn aktuell gibt es jährlich rd. 400.000 Verletzte in Deutschland im Straßenverkehr. Diese Zahl würde sich dann drastisch reduzieren. Ergebnis: Reduzierung der Kosten im Gesundheitssystem. Weiterer wichtiger Effekt: Freie Straße für die Upperclass. Ähnlich könnte man es auch mit dem Flugverkehr machen. Ticketpreise so weit erhöhen, sodass die meisten Bürger „freiwillig“… Mehr

Da hat manch einer den Sarkasmus nicht riechen können…

Ich gehe mal davon aus, dass dies eine etwas missglückte Satire sein soll!?

Ein leider arg unausgegorener Artikel, bei dem ich gar nicht weiß, wo ich mit der Kritik beginnen soll. Darum stichpunktartig, was mir so durch den Kopf ging: Kritisiert der NABU auch die Ressourcenverschwendung durch Solarmodule, die in Deutschland an Standorten eingesetzt werden, wo sie die bei Herstellung und Transport eingesetzte Energie in ihrer Lebenszeit nicht zurückgewinnen können? Die Mobilfunkbranche ist ein schlechtes Beispiel, da die Geräte dort nicht – wie ehedem bei der Bundespost – gemietet, sondern über die Vertragslaufzeit mit der Grundgebühr abbezahlt werden, woraus sich vielfach ein als selbstverständlich erachteter Anspruch entwickelt hat, alle zwei Jahre ein neues… Mehr

Neues Geschäftsmodell? Warum macht er das dann nicht? Lieber Hersteller zu solchen tollen Ideen verpflichten, ist viel bequemer und risikoärmer. Weil ob die Kunden das gut finden dürfte zu bezweifeln sein. Aber ein wenig Nudging wirds schon richten, gell Herr Berliner-StartUpgründermitGrandiosenIdeenUndNullUnternehmerbewußtsein?

das hat was für sich. die sharing – möglichkeiten habe ich schon vor 20 jahren bedacht.in der wirtschaft 4.0 hätte die erzeuger – kunde beziehung sowieso große chancen. wird auch schon geübt. doch gibt es noch viele praktische probleme, die einen investor aus der industrie abhalten. so ist zum beispiel noch nicht die sicherheit der daten in der cloud gewährleistet, und alle modelle der industrie 4.0 treiber können keine entsprechende sicherheit versprechen. und was geschieht, wenn meine geheimen produktions, fertigungs und servicedaten gehackt werden? dann kann ich meine bude zumachen!!!
ich hane eine direkte verbindung schon lange zwischen werkzeugbau und kunden!!!

Ich brauch nur in einen nahe gelegenen kleinen Park zu gehen. Der wird gemeinsam genutzt. Und ein paar wenige nutzen ihn so übermäßig, dass die erst vor kurzer Zeit erfolgte umfangreiche Restaurierung schon erste deutliche Zeichen von destruktiver Zerstörung aufweist.

Das angesprochene Problem ist auch unter dem Stichwort „Allmende“ bekannt. Das funktioniert nur in kleinen Gemeinschaften, in denen der soziale Druck entsprechend groß ist, oder bei umfassender staatlicher Überwachung und drastischen Strafen (China, Singapur). Mit beidem kann ich mich als freiheitsliebender Mensch nicht so recht anfreunden. Und deshalb fahre ich auch lieber mein eigenes Auto.

Ich bin vielleicht altmodisch, aber ich möchte meinen eigenen PKW wo auch im Versicherungsschein Einzelfahrer drin steht, dass hat nähmlich seine Gründe aus Erfahrung.

Des Weiteren sind die Menschen unterschiedlich in der Auffassung wie man Sachgegenstände wartet, pflegt, säubert usw. und da ich als Berliner meine lieben Mitmenschen nur zu gut in der Praxis kenne , halte ich von diesen ganz Teilungsvorschlägen garnichts.

Hätte, hätte, Fahrradkette. Natürlich haben solche Ansätze ein gewisses Potential. Dieses wird aber überschätzt. Beim Kauf eines Autos hat für viele das Image beispielsweise eine zentrale Bedeutung. Es geht eben vielen nicht nur darum, rational von A nach B zu kommen. Ein Interesse an einem geteilten Auto wird hier begrenzt sein. Eine eigene Waschmaschine ist für die Bequemlichkeit optimal. Wann ich will, wird die Wäsche schnell in die Maschine gestopft und später wird sie dann irgend wann einmal ausgeräumt. Bei einer Gemeinschaftsmaschine muss ich die Wäsche in den Waschsalon oder zumindest in die Waschküche der Wohnanlage schleppen und dann wieder… Mehr