Zeitungsauflagen: Fortsetzungsroman „Auflagen-Schwund“

Der Abschwung der Zeitungsauflagen setzt sich fort. Die angeblichen Gewinner arbeiten mit „Doppelzählungen“ und können die Branche in Verruf bringen. Der Auflagen-Mythos der ZEIT ist zerstört.

Aus groß wird immer kleiner: BILD am Sonntag büßte 10,8% bei den Abos und im Einzelverkauf ein, BILD sogar 12,3%. Noch 1,4 Millionen verkauft BILD gemeinsam mit dem Ableger Fußball-BILD, etwa ein Drittel seiner früheren Erfolgszahlen; fast 200.000 Leser haben im Vergleich zum 4. Quartal im 1. Quartal dieses Jahres auf den Kauf verzichtet. BamS hat längst die Millionen-Grenze unterschritten. Nach einem neuerlichen Rückgang um 92.909 Abos und Einzelverkäufe ist die Sonntagszeitung nun bei 766.143 Exemplaren angekommen. Das ergibt sich aus dem Vergleich der Auflagenzahlen vom 1. Quartal 2018 zum 4. Quartal 2017, wie sie die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) ermittelt.

Schlechte Zeiten für den Boulevard

Was die Macher tröstet: Bitter sieht es für fast alle Boulevardblätter aus. So büßten die B.Z. und der Berliner Kurier, die Hamburger Morgenpost und der Kölner Express jeweils dramatische 11,6% bis 14,2% der Gesamtauflage ein. Gewonnen hat nur die Münchner TZ des Verlegers Dirk Ippen (der jüngst die Frankfurter Neue Presse und Frankfurter Rundschau aus dem FAZ-Konglomerat herauskaufte). Die TZ fällt inhaltlich auf, weil sie als eine der wenigen Zeitungen sich kritisch mit der Regierung auseinandersetzte und etwa die Positionierung der Messstellen für Luftschadstoffe hinterfragte.

Auch „Qualitätszeitungen“ verlieren

Aber rote Zahlen gibt es nicht nur bei Boulevard-Zeitungen. 2,2 % verloren in den beiden wichtigsten Auflagenkategorien, den per Abo oder am Kiosk verkauften Exemplaren laut IVW die Süddeutsche und 2 % die Frankfurter Allgemeine; hier verlangsamt sich der Abwärtstrend. Die Welt traf es mit roten 8,5%. Unter Qualitätszeitung wird auch das Neue Deutschland gezählt, das Klassenkampfblatt der LINKEN – Minus 7,1%. Verkaufte Auflage also gerade noch 23.372 Blättchen: Links ist Ebbe. Ebenso in dieser Kategorie die taz; früher mal frisch und munter, heute nur noch graugrün. Für sie wird aus dem Pflegeheim der Auflagenstatistik ein Minus von 0,8 Prozent gemeldet; notorisch zum Leben zu wenig, zum Sterben zu viel. DER SPIEGEL meldet 3 Prozent Minus. Der Abstieg der ZEIT, lange ein beneidetes Blatt mit steigender Auflage, ist jetzt mit einem Verlust von 2,9 Prozent deutlich sichtbar in der Verliererzone und verdient genauere Betrachtung. Bei der WamS sind es minus 5,6%, deren Wettbewerber Junge Freiheit ist nach früheren Gewinnen diesmal stabil. Der Springer-Verlag offeriert methodisch solide Zahlen. Er ist der einzige Verlag, der mit Erfolg ins Digitale Zeitalter fährt und mit wirklich neuen digitalen Produkten Erfolg hat. Deshalb fummelt er nicht mit e-Papers herum, einer Zeitungsform aus dem digitalen Zeitalter.

Ein kurzer Blick in Details, noch mehr Zahlen, ohne geht es nicht: DIE ZEIT hat innerhalb von nur 3 Monaten rund 20 Prozent seiner Kiosk-Auflage verloren; von 73.902 rauschte es hinab auf 59.076.  Dieser Verlust übertrifft sogar die notorisch schwächelnden Boulevard-Zeitungen. Ursache und Wirkung lassen sich schwer trennen: Ist es der immer schrillere rotgrüne Belehrungs-Ton des Blattes, seine immer grellere Aufmachung, die den Auflagenverlust verursacht – oder ist diese Verschärfung der redaktionellen Linie der hilflose Versuch, den Verfall zu stoppen? Jedenfalls hat die fragwürdige Kampagne gegen den Erfolgsregisseur Dieter Wedel kein Auflagenplus gebracht, im Gegenteil: Mit #Metoo reiht sich DIE ZEIT, die lange Jahre ihre Auflage steigern konnte, ganz vorne bei den Verlierern ein.

Der „Erfolg“ des Handelsblattes

Eine steigende Auflagen meldet erneut das Handelsblatt. Was ist da wohl das Erfolgsrezept? Der Erfolg des Handelsblatt beruht im Wesentlichen auf dem sogenannten E-Paper, der Zeitung auf dem PC. Das klingt modern. Aber: „Der gemeldete Erfolg hat nichts mit der guten alten gedruckten Auflage zu tun. Er ist fast ausnahmslos auf zusätzlich verkaufte E-Paper-Exemplare zurückzuführen“, schreibt ein Fachmagazin zu dieser Angebotsform. „Wollen sie, dass ihre E-Paper-Exemplare in den Auflagenzahlen der IVW eine Rolle spielen, müssen diese zu 100 % der gedruckten Ausgabe entsprechen. Viel Spielraum für geräteoptimierte, lesefreundliche Ausgaben bleibt da nicht. Insofern ist ein Großteil der E-Paper-Publikationen oft eine Zumutung für die Nutzer bzw. Leser. Dennoch steigt die E-Paper-Auflage weiter. Den größten Zuwachs verzeichnen dabei die Auflagenkategorien „Abonnement und Sonstiger Verkauf“. 

Hochmut kommt vor dem Fall
Holtzbrinck, Steingart und Radio Eriwan
Das lässt sich am Handelsblatt studieren: Der Einzelverkauf des Handesblatts auf Papier ist notorisch auf Sink-Kurs. Gerade noch magere 3.355 Zeitungen wurden im 1. Quartal 2018 täglich am Kiosk etc. verkauft. Das ist ein Erfolg, zugegeben: im Vorquartal waren es 2 Zeitungen weniger. Die Auflage ist also am Kiosk bereits so niedrig, dass es für die Auflagensteigerung rein rechnerisch ausreicht, wenn die Geschäftsführer auf dem Weg ins Büro jeder eine Zeitung kaufen…

Das duftet nach Erfolg made bei Handelsblatt. Wenn da nicht die Sache mit den E-Papers wäre, offenbar ein heikles Thema, in dessen Zusammenhang sich das Handelsblatt zuletzt sogar veranlasst sah, ein gerichtliches Verfahren gegen TE anzustrengen. Aber Zahlen sind so unerbittlich, auch für eine Wirtschaftszeitung mit schwindender Substanz auf dem Lesermarkt verkaufter, gedruckter Zeitungen: Denn von den rund 85.981 HB-Abos sind bereits rund 42.198 E-Papers. Nur noch 43.783 Papier-Abos zählt die Statistik. Zusammen mit den um zwei Stück gestiegenen Kiosk-Verkäufen also weniger als 50.000 klassische Zeitungen auf Papier, die noch verkauft werden können. Das klingt modern, digital gewissermaßen – aber ist problematisch, insbesondere in den Dimensionen, um die es hier geht:

Auf die Gesamtauflage (einschließlich der „sonstigen Auflage“, die ganz oder teilweise zu niedrigen oder gar keinem Preis verteilt wird) des Handelsblatts entfallen bei 130.864 Exemplaren sogar rund 52.022 auf die fragwürdigen E-Papers. In die Gesamtauflage gehen, wie das Landgericht Hamburg in einem der Verfahren zwischen Handelsblatt und TE feststellt, auch „Doppelabos“ ein. Denn viele Leser entscheiden sich für ein kombiniertes Abonnement und erhalten die Zeitung in der Folge doppelt: Einmal im Briefkasten und einmal auf dem PC. Und diese Leser tauchen in der Statistik zwei mal auf: Einmal in der Kategorie „Abonnement“ und einmal in der Kategorie „Sonstiger Verkauf“; alle unterschiedlichen Verkaufskategorien zusammen ergeben dann den „Gesamtverkauf“. Genau genommen wird damit jedoch kein zusätzlicher Leser gewonnen, wie ein oberflächlicher Blick suggerieren könnte: Sondern der bisherige Leser hat die Zeitung zwei mal – einmal auf Papier und dann noch einmal elektronisch. Es ist aber ein und derselbe Leser, nicht zwei; und er liest das Handelsblatt auch nur einmal, nicht zweimal. Die Auflage ist damit zumindest teilweise eine fiktive.

So wird das Minus am Kiosk zum Plus in der Statistik. Der Umgang mit e-papers wird aber von der Werbeindustrie kritisch gesehen. Denn sie ist an der tatsächlich erreichten Kundschaft interessiert, nicht an statistischen Lesern.

Werbeagenturen sind längst mißtrauisch

Das E-Paper hat einen großen Nachteil, den die Werbeindustrie längst erkannt hat: Wenn es nur die Zweit-Zeitung zum Papier ist, dann ist ja der Leserkreis keineswegs so groß, wie die Auflagenstatistik suggeriert. „Nachhaltig ist diese Praxis und die dadurch initiierte Entwicklung jedoch nicht. Und deshalb auch mit Vorsicht zu genießen. Weder weiß man bisher ob und wenn ja, in welchem Ausmaß E-Paper-Exemplare tatsächlich gelesen werden, noch werden sich Erfolgsstorys dieser Art auf Dauer halten können“, so das oben zitierte Fachblatt, und weiter: „Bei E-Papern werden die Zugriffsrechte als Verbreitungswert gezählt. Das Zugriffsrecht entspricht jedoch nicht dem Download bzw. der Nutzung. Letzteres wird bisher eben nicht geprüft. Eine Aussage zur Werbeträgerleistung von E-Papern kann deshalb unserer Einschätzung nach nur bedingt getroffen werden.“

Also wird die Werbung im E-Paper von den Agenturen nicht mehr voll bezahlt. Es sind ja nicht zwei Leser, sondern nur einer. Für die Werbeagenturen aber zählt die Zahl der Leser, nicht eine Auflagenform, die ungenutzt bleibt.

Das ist der Grund, warum die Anzeigen in den Zeitungen und Zeitschriften mit großer E-Paper-Auflage trotzdem nicht in diesem Umfang steigen – hinter  großen Zahlen steckt aus Sicht der Agenturen oft nur heiße Luft. Es kommt auf wirklich zusätzliche Leser an, die durch den Kaufakt gezeigte Wertschätzung mit dem Medium, die auf die Anzeigen abstrahlen soll, auf die zusätzliche faktische Nutzung.

Unterstützung
oder

Kommentare ( 295 )

Liebe Leser!

Wir sind dankbar für Ihre Kommentare und schätzen Ihre aktive Beteiligung sehr. Ihre Zuschriften können auch als eigene Beiträge auf der Site erscheinen oder in unserer Monatszeitschrift „Tichys Einblick“.
Bitte entwerten Sie Ihre Argumente nicht durch Unterstellungen, Verunglimpfungen oder inakzeptable Worte und Links. Solche Texte schalten wir nicht frei. Andere bringen wir ungekürzt.
Ihre Kommentare werden moderiert, da die juristische Verantwortung bei TE liegt. Bitte verstehen Sie, dass die Moderation zwischen Mitternacht und morgens Pause macht und es, je nach Aufkommen, zu zeitlichen Verzögerungen kommen kann. Vielen Dank für Ihr Verständnis. Hinweis

----

Sortiert nach:   neuste | älteste | beste Bewertung

Betrachtet man die derzeitige Qualität der früher so etablierten Medien, muss man angesichts der sinkenden Auflagen von einem berechtigten gesundschrumpfen ausgehen. Angebot und Nachfrage regeln den Preis, was nichts wert ist wird nicht nachgefragt. Es ist gut und richtig, dass wenigstens hier der Markt noch einigermaßen zu funktionieren scheint.

Für manche, falls nicht höhere Kräfte eingreifen, wird es ein totschrumpfen. Aber, was morsch ist, muss auch fallen.

Aufschlussreich mag die folg. Untersuchung der Parteipräferenzen deutscher Journalisten von Professor Dr. H. M. Kepplinger vom 10. Mai 2011 in Berlin sein. Die ergab 25% für SPD, 36% für GRÜNE, 11% Union, 6% FDP, 1% PDS und 21% für Unabhängige und Sonstige. Vielleicht noch bedeutungsvoller ist in diesem Zusammenhang auch der medieninterne Einfluss von 64% auf Journalisten. Unabhängig von den o.g. Zahlen kann man sich kaum des Eindrucks entziehen, dass sich in den letzten Jahren verstärkt eine bedenkliche Entwicklung von der unkritischen Hofberichterstattung (betr. BuReg, Bu Länder, EU) mit der Neigung zur Bevormundung vollzieht. Dabei werden selbst leicht nachprüfbare Ereignisse… Mehr

Claus Kleber, der Übelste unter den Üblen. Solange der keinen fetten Aufnäher am Mass-Jacket hat mit der Aufschrift in Rot: Atlantikbrücke, sollte der gar nicht mehr auftreten dürfen. Von wegen Karteileiche. Für wie dumm hält der denn die Zwangsgebührenzahler?

Die Menschen, die tatsächlich Zeitungen und Journale lesen, haben abgestimmt. Mit den Füßen und dem Portemonnaie.
Die Gründe dafür sind eigentlich klar, denn der Beginn des großen Abschwungs fällt zeitgleich mit dem Volkserziehungsanspruch und Verschleierung von Tatsachen zusammen. Anders als bei staatlichen Institutionen, insbesondere der GEZ, kann sich der Leser hier ohne das Fürchten vor Strafen entziehen.
Und tut es.

Tja, so ist das, die Einen kommen die Anderen gehen, oder werden gegangen. So auch bei mir. Den Spiegel, den ich in den 80iger Jahren abboniert hatte, musste ich wegen einer Recherche stornieren, die sich mit meinem Berufsumfeld befasste. Dabei erkannte ich nicht mal in Umrissen die Dinge, die für dieses Unterfangen nötig gewesen wären.Ich dachte, wenn in diesem Artikel so viel verdreht und auch gelogen wurde, was ist mit all jenen Berichten, deren Wahrheitsgehalt von mir nicht überprüfbar ist, da ich keine Info´s über die Grundlagen des Berichtobjektes habe. Ich stornierte. Sogar vor 2 Woche, war neugierig kaufte das… Mehr

Sie lügen wo sie können und so gut sie können. Werden aber immer häufiger erwischt und das ist auch gut so. Der gesamten MSM-Presse kann man kaum noch ein Wort glauben. Alles scheint durch den CFR-CIA-Pentagon-NATO-Filter zu gehen. Dann kommt die Ansage des Narrativs. Und alle halten sich brav dran. Propaganda pur. Genauso, wie es die Schweizer Studie beschreibt!

Auf einer Podiumsdiskussion der JF haben Sie, Gertrud Höhler, Alexander Kissler und andere – mehr oder weniger – vorweggenommen und bestätigt, was u.a. Julia Jäkel fordert, nämlich dass „der Staat“ künftig auffängt, was den sog. Mainstream-Medien an Leserinnen und Lesern und Einnahmen sukzessive verloren geht. Und das Ganze scheint mir im vollen Gange, seit Monaten, und – aus deren Perspektive – auch alternativlos. Gemessen an dem, was die EZB jeden Tag druckt, ist das, was es braucht, um SPIEGEL, STERN, FOCUS und Co. am Leben zu halten, nicht einmal Portokassen, es ist ein Witz.

Die Uniformität der MSM ist ein Skandal. Dennoch gibt es die Notwendigkeit gemeinsamer Informationsplatformen in einer demokratischen Gesellschaft. Die Echokammern der verschiedenen Informationsblasen im Internet sind dazu keine Alternative. Notwendige Vorraussetzung für eine öffentliche Förderung journalistischer Medien wäre allerdings die institutionelle Sicherstellung einer breiten Meinungsvielfalt, anders als das bisher in den ÖR Medien bisher geschieht.

Zwei Beispiele für ein und dasselbe Stilmittel der Satire:

… Das ist reine Baumwolle mit einer Beimischung von höchstens 10 Prozent. (Loriot)

und

…die institutionelle Sicherstellung einer breiten Meinungsvielfalt.

Das mag lustig finden, wer will. Es ist aber keine vernünftige Antwort auf das Problem von Echokammern und die breite Nutzung von kostenlosen Informationsangeboten. Merke: Wo Ware nichts kostet, bist Du selbst die Ware.

Aus Interesse habe ich mir mal auf Wikipedia das Diagramm der Auflagenentwicklung von der „Bravo“ angeguckt: https://de.wikipedia.org/wiki/Bravo_(deutsche_Zeitschrift).
Bei der 2009 eingestellten Abspaltung „Bravo Screenfun“ (https://de.wikipedia.org/wiki/Bravo_Screenfun), quasi der Berichterstattung über den letztlich erfolgreichen Konkurrenten des eigenen Mediums, wies die Auflagenentwicklung einen ähnlichen Trend auf.

Ich traute meinen Augen nicht: Am selben Tag, an dem die Auflagenverluste publik wurden, durfte die SPD-Trompeterin und gescheiterte SPD-Bürgermeisterin Susanne Gaschke auf Welt online einen lobhudelnden Artikel über den „formvollendeten Heiko Maas“ veröffentlichen, ein peinlicher Panegyricus auf ein Männlein, das sich die Bude von einem Möbelversand hat einrichten lassen und nicht mal im Saarland politisch jemals etwas gerissen hat. Ich schlage vor, Frau Gaschke möge zwecks Auflagensteigerung der Welt doch eine Serie daraus machen: „Sie hat Stil und Klasse: Andrea Nahles“ oder: „Seine Lebensfreude ist ansteckend: Ralf Stegner“ … Ich könnte mir vorstellen, Welt online wird nach dieser Serie… Mehr

Von Springer, Bertelsmann, Burda, Maddsack kaufe ich nichts mehr…..ich denke durchschaut zu haben….welchen Herren und Ideen….man folgt…ich will so eine Welt nicht.

Ich fürchte nur, dass der polit. mediale Komplex unseren Frust bewußt in Kauf nimmt und ignoriert. Die Wahlen werden eh doch weiter gewonnen und die Wähler der Zukunft werden die linkswählenden Migranten sein. Das Bürgertum wird sich weiter dezimieren und man hofft, dass die neuen Deutschen/Europäer sich dann qualifiziert haben oder einfache Tätigkeiten ausüben und die Herrschenden nicht in Frage stellen.
Teile die Deutschen und herrsche dann über die verschiedenen uneinigen Parallelgesellschaften- das ist das Motto.

Seit ca. 4 Monaten erst lese ich Tichys Einblick, das hat mich aber so überzeugt, dass ich die Zeitung jetzt abonniert habe. Ich hoffe, dies machen noch viel mehr Menschen. Vielen Dank an die Tichy-Redaktion für die unzähligen Artikel, die mir die Augen geöffnet haben. Nun allerdings muss ich mit der Wahrheit über den tatsächlich unsäglichen Zustand Deutschlands leben. Wie soll das zu schaffen sein?!

Guten Morgen, Gabriela
Rote Pille, blaue Pille aus dem Film „Matrix“. Jeder hat die Pillenwahl. Wähle die Blaue Pille und du bleibst in deiner Traumwelt; wähle die rote Pille und du betrittst die Wirklichkeit. Sie fangen an, an der roten Pille zu lutschen. Erkenntnisse drohen; aber doof bleiben ist auch kein Ziel.